Un vent de nostalgie souffle sur la publicité

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La nostalgie est un sentiment qui désigne une attirance ou un rejet vers une époque, un moment, un lieu passé. Elle est éprouvée par un individu qui, suite à un stimulus externe ou interne, va se remémorer des expériences antérieures pouvant être de nature positive ou négative. Le meilleur exemple de nostalgie « positive » reste encore la madeleine de Proust.

Pour se replonger dans un passé, souvent idéalisé, le consommateur a deux solutions possibles : soit il reproduit les mêmes expériences du passé en consommant le même produit, soit il utilise des produits symboliques représentant les heures glorieuses. Le marketing a très bien compris l’intérêt économique de ce mécanisme et joue régulièrement avec la nostalgie des personnes, notamment dans la publicité. Cependant nous remarquons que deux types de nostalgie sont utilisés : l’une personnelle et l’autre historique.


La nostalgie historique

La nostalgie historique est le fait de représenter de manière idyllique une période passée mais non vécue par les jeunes générations. Ces périodes symboles de l’âge d’or peuvent être un moyen de se projeter dans une meilleure période que celle que nous vivons. Nous pouvons voir dans nos publicités l’époque de la ruée vers l’or Américain, les années folles, les 30 Glorieuses, ou encore les années hippies. Ces moments forts, sont généralement symbolisés par des personnages cultes qui ont fait les beaux jours de ces périodes. Ainsi, nous pouvons notamment citer Maryline Monroe, Elvis Presley, Al Capone, Buffalo Bill, John Lenon, Albert Einstein…




La nostalgie personnelle

La nostalgie dite personnelle est, quant à elle, liée aux souvenirs vécus par les personnes. Ces expériences individuelles ou collectives représentent des moments importants de la vie. Les thèmes principalement mis en scène dans les publicités sont les amis et la famille. Nous pouvons notamment voir des souvenirs d’un dimanche en famille, des amis d’enfance, de vacances, les premières amours…  Les consommateurs sont alors plongés dans un univers agréable souvent proche de ce qu’ils ont vécu.



Par conséquent, nous pouvons nous demander pourquoi les publicitaires font appel à la nostalgie ? Les techniques cinématographiques, les mises en scène, les musiques des années 60, 70, 80 et même 90 reviendraient-elles à la mode ? Nous pousseraient-elles à consommer des produits pourtant très modernes ? Le lien entre modernité et passé serait-il un moyen de communication privilégié ? Pour répondre à ces questions, plusieurs hypothèses sont possibles.

L’avis du psy

« C’était mieux avant ! » Phrase que nous avons tous entendu un jour, voire même prononcée. Pourquoi sommes nous attachés à certains éléments de notre passé ? Ferait-il référence à une époque que nous idéalisons ?

Les publicitaires réveillent notre nostalgie et ont alors une influence sur nos fonctions affectives et cognitives. Ils semblent nous entrainer dans une régression que nous trouvons parfois agréable et contenante car elle peut être synonyme d’insouciance si elle fait appel à notre enfance. Ils titillent nos souvenirs personnels et mobilisent nos affects positifs en mettant en scène des scénarios représentant un passé souvent idéalisé mais susceptible d’avoir été vécu par chacun d’entre nous. Les produits nous donneraient-ils l’opportunité de revivre certaines scènes passées ? Ces publicités seraient-elles ainsi une échappatoire face au présent ?



Cette référence au passé permet également aux publicitaires d’utiliser des valeurs et des croyances positives. Certaines valeurs associées au passé nous touchent particulièrement aujourd’hui car elles sont en opposition avec les valeurs de la société actuelle. Ainsi, les produits se retrouvent dotés d’authenticité, de qualité, de traditions et sont vecteurs de solidarité. Nous comprenons alors l’intérêt pour les publicitaires que les produits soient porteurs de ces valeurs et/ou caractéristiques car elles font parfois défaut dans notre monde contemporain.


Pour terminer ces petites réflexions, nous vous proposons une autre question. Les publicités, faisant appel à la nostalgie, permettraient-elles d’établir un lien entre plusieurs générations ? En intégrant des éléments passés, elles permettraient d’introduire une continuité et d’établir un sujet d’échange. Des mécanismes d’influence de groupe pourraient ainsi également se mettre en place. Plusieurs chercheurs (notamment Kurt Lewin) ont démontré l’importance des échanges dans les changements des habitudes et les comportements d’achat. Alors, quand à n’importe quel âge, vous vous retrouverez face au produit, il se peut que vous ayez subitement envie de le consommer pour essayer, vous remémorer, ou être en lien avec les autres.



Auriane et Simon Gomez

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