Les stéréotypes féminins séduisent les publicitaires
L’histoire de la femme dans la publicité remonte aux prémices de cette discipline. Parfois dénigrée voire maltraitée, l’image de la femme dans la publicité a bien évolué au cours du temps. Aujourd’hui, de nombreuses représentations de la femme sont utilisées dans les campagnes de communication. Les stéréotypes féminins sont sans doute les plus identifiables et les plus marqués. Des rôles divers ont toujours été attribués à la femme. En effet, elle peut être mère de famille, femme objet, femme moderne, femme irrésistible ou encore considérée comme pas très douée.
La femme au foyer
La femme au foyer est la représentation de la femme la plus ancienne. Cela est notamment dû à la place que les femmes occupaient dans la société. La femme était souvent une bonne mère de famille qui avait comme principale mission d’élever ses enfants et d’entretenir la maison.
Aujourd’hui, cette image a tendance à être de moins en moins utilisée car la place de la femme dans la société a, heureusement, évolué. Malgré cela, quelques marques alimentaires ou de produits d’entretiens et d’électroménagers peuvent encore parfois jouer avec ce stéréotype. Nous pouvons donc y voir des femmes s’occupant de leur famille en cuisinant de bons petits plats, lavant les taches faites par leur petit garçon lors de leur match de foot ou encore nettoyant leur cuisine pour la rendre la plus brillante possible.
La femme objet
La femme considérée comme un objet est sans doute liée aux fantasmes les plus primaires des hommes. Dans ce cas, la femme est généralement un objet sexuel dont l’homme pourrait abuser sans risquer de se retrouver en prison.
Ici, la femme est vraiment réduite à un être inférieur qui ne devrait qu’obéir à son mari. Cette représentation peut même parfois s’avérer trop osée et déchaîner les foudres des féministes. La frontière de l’acceptable est parfois approchée de très près par les publicitaires. Cependant, le but de ces publicités n’est pas d’identifier le personnage féminin aux produits mais bien d’attirer l’œil de l’homme pour lui présenter des produits typiquement masculin comme par exemple des voitures.
La femme « pas douée »
La femme pas douée est à 90% des cas représentée par la bimbo. La bimbo n’est pas vraiment la représentation la plus avantageuse pour la femme mais surement la plus stéréotypée.
En effet, la bimbo n’est généralement pas très intelligente mais elle possède une silhouette plastique, une magnifique chevelure blonde et parfois même un petit toutou… le portrait craché de Paris Hilton ! Ce stéréotype est la plus part du temps tourné en dérision de part son caractère grotesque. Il permet d’apporter une touche humoristique à la publicité afin de la rendre plus agréable à regarder mais aussi à mémoriser.
La femme moderne
L’image de la femme moderne est, quant à lui, le stéréotype mettant le plus en avant les qualités que possèdent les femmes. A l’image de la femme actuelle, bien dans sa peau et dans sa tête, cette représentation est en parfaite adéquation avec l’évolution de la femme dans la société.
De nos jours, les femmes s’assument, ont des responsabilités et sont même bien souvent supérieures à nos amis les hommes. La femme moderne consomme également moderne. Les produits utilisant cette image sont également des produits bien dans leur époque.
La femme irrésistible
La femme irrésistible est directement issue de la relation entre les hommes et les femmes mais aussi de l’évolution de la femme dans les échanges relationnels. Avant, il était presque une tradition que l’homme en tant que « mâle dominant » fasse la cours à sa promise.
Aujourd’hui les femmes ont bien compris le pouvoir de séduction qui leur était accordé et en profitent bien pour mettre tous les hommes à leurs pieds. Ces femmes sont généralement habillées de manière sexy et bien maquillées. Elles savent mettre en avant leurs formes et jouer avec leur regard et leurs attributs. Cette image est principalement utilisée pour promouvoir des produits typiquement féminins comme par exemple des cosmétiques.
Au regard de ces multiples images de la femme, nous pouvons nous demander en quoi permettent-elles aux publicitaires de nous interpeller ? Les femmes leur donnent-elles la possibilité de mettre en valeur leurs produits pour nous amener à consommer ? Quels mécanismes psychologiques sont mis à l’œuvre ?
L’avis du psy
Les femmes ont aujourd’hui des rôles variés au sein de notre société. Elles doivent donc composer avec des attentes importantes et des places parfois très différentes comme nous venons de le voir. Les publicitaires peuvent donc faire leur choix selon les produits qu’ils veulent nous vendre. Ce choix est loin d’être anodin.
Pour s’adresser à l’homme, les publicitaires utilisent fréquemment des éléments de pensée sociale : croyances, opinions, images, stigmatisations, stéréotypes. Cette technique semble particulièrement efficace, notamment pour les stéréotypes de genre, très présents dans notre quotidien. Les publicitaires jouent-ils avec les stéréotypes féminins ? Ont-ils intérêt à les utiliser ? Les stéréotypes sont des généralisations basées sur l’appartenance à une catégorie, c’est-à-dire des croyances reposant sur l’inférence que tous les membres d’une catégorie donnée partagent les mêmes propriétés. Cette activité de catégorisation nous permet d’organiser le monde en le simplifiant. Nous réalisons une économie de traitement de l’information sociale qui nous est cognitivement nécessaire. Il est difficile de modifier l’appartenance d’un élément à une catégorie autre que celle à laquelle il est assigné. Les publicitaires l’ont bien compris et composent donc avec les catégorisations que nous connaissons tous, ainsi ils ne touchent pas à nos stratégies de résistance. En effet, même si nous ne sommes pas toujours en accord avec certains stéréotypes, nous en avons toutefois connaissance. Les stéréotypes constituent donc un moyen intéressant et rapide de prendre contact avec le consommateur tout en ne mobilisant que peu de ses ressources cognitives. Les publicitaires s’adressent donc au plus grand nombre d’entre nous avec beaucoup de facilité. Ils cherchent également parfois à nous interpeller en mettant en avant des stéréotypes parfois très réducteurs. Nous sommes alors choqués ou outrés mais nous mémorisons ainsi paradoxalement plus facilement leur message. Les stéréotypes seraient-ils un moyen de communication privilégié ?
Au-delà des stéréotypes, les images de la femme ont aussi une influence sur les deux genres. Pour les femmes, elles permettent une identification et réveillent leur idéal du moi en en leur promettant que, les produits qu’elles consommeront, contribueront à leur apporter ce qu’elles désirent. Pour les hommes, l’aspect séduction est mis en avant pour titiller leurs désirs et leurs fantasmes et leur donner ainsi envie du produit.
Les multiples facettes actuelles des femmes donnent donc l’opportunité aux publicitaires de mettre en valeur leurs produits et de nous donner de bonnes raisons d’acheter. Comment les publicitaires feraient-ils sans les femmes ?
Pour finir, nous vous proposons aujourd’hui un petit message personnel pour les femmes en réaction aux stéréotypes : Soyez la femme que vous souhaitez être pour composer avec singularité votre propre image !