Quand les chefs d’entreprise font de la publicité

5 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 5 Email -- 5 Flares ×

Alors que certaines publicités utilisent des égéries connues de tous pour permettre aux produits d’endosser leurs valeurs de « stars », d’autres mettent en scène des égéries moins connues mais aux valeurs fortes et bien identifiées : les chefs d’entreprise. Il arrive que ces hommes de pouvoir prennent un peu de temps dans leur agenda bien chargé pour devenir les ambassadeurs publicitaires de leur propre marque.


Ainsi, quelques chefs d’entreprise ont tenté l’aventure de la publicité avec des résultats plus ou moins bons. Mettre en scène le président d’une entreprise est une technique à double tranchant avec de nombreux avantages mais aussi des inconvénients.

L’important dans ces publicités est de montrer le bon côté de nos PDG en présentant des personnages avant tout sympathiques. Une des clés de ce résultat passe par le physique et la tenue vestimentaire. Dans la publicité, les PDG, principalement de genre masculin, sont élégants mais ne portent généralement pas la cravate (à l’exception du secteur bancaire). Ils se contentent d’une chemise et d’une veste qui rappelle tout de même leur statut. Ce sont certes des individus très professionnels mais surtout des hommes comme nous.

La différence entre ces chefs d’entreprise va se trouver au niveau de leur comportement et attitude. En effet, certains ont un rôle très professionnel, tandis que les autres sont davantage dans la mise en scène et l’extravagance.

Le PDG professionnels

L’unique raison pour ces PDG d’intervenir dans leur publicité est de présenter eux-mêmes les vertus de leur produit. Ils se transforment alors un court instant en de véritables commerciaux. Pour le consommateur, ils font figure de crédibilité, car ce sont eux qui sont à l’origine du produit. Du coup, le discours de ces personnages est perçu comme plus authentique.

De part leur statut hiérarchique, ils sont ainsi vecteur d’assurance pour le consommateur qui s’aperçoit que même les plus hauts responsables de l’entreprise vantent les mérites du produit. Par ailleurs, le PDG va également permettre à l’entreprise de gagner en notoriété, notamment quand l’entreprise a un nom patronymique.


Une des limites de cette utilisation reste que lorsque le PDG prendra de l’âge, il commencera à devenir moins crédible pour communiquer à destination d’une cible plus jeune par exemple.

Il se peut également que l’association entre l’image du PDG et le produit ne soit pas toujours pertinente et donne au final un spot publicitaire sans cohérence avec le produit.

Les PDG extravagants

A l’inverse des PDG avec un comportement très professionnel, d’autres chefs d’entreprise préfèrent se donner en spectacle. Ces hommes sont généralement des PDG dits « charismatiques ». Partis de rien, leur vision stratégique et leur aura leur ont permis de réussir dans leur projet d’entreprise. Ils ne se privent pas de montrer leur réussite, quitte parfois à en faire un peu trop.

L’avantage de cette mise en scène est de créer de l’affection pour la marque par le biais de son chef d’entreprise. Par ailleurs, l’humour et l’autodérision employés permettent de donner un caractère sympathique à la marque et au produit.

La limite à cette utilisation reste que cette extravagance et ce désir de médiatisation peuvent laisser sous-entendre une mégalomanie démesurée de la part de ces chefs d’entreprise et ainsi nuire à la marque.

Les patrons seraient-ils de véritables arguments de vente ? Quelles influences auraient-ils sur nos comportements d’achats ?

L’avis du psy

Les annonceurs transforment les patrons de diverses marques en véritables icônes publicitaires. Dans les différents spots, les patrons présentent eux-mêmes leurs marques et/ou leurs produits et nous démontrent la qualité de leur production. Ils expliquent, argumentent, justifient, rassurent. Ils font référence à des valeurs positives et nous prouvent les bienfaits de leurs produits. Espèreraient-ils ainsi nous éviter toute dissonance cognitive ?  Quel procédé d’influence serait à l’œuvre ?

Les PDG représentent une figure d’autorité et occupent un rôle hiérarchique. Ils décident, agissent et dirigent leur entreprise et leurs salariés. Dans le cadre de notre travail, nous exécutons donc leurs demandes et nous accomplissons les tâches qu’ils nous attribuent. Les places de chacun sont essentielles au fonctionnement du système et sont rarement remises en question. Par le biais de la présence des patrons, les publicitaires utiliseraient-ils le mécanisme d’influence du principe d’autorité et/ou de soumission à l’autorité ?

Différentes expériences montrent la force des pressions exercées par une autorité pour infléchir nos comportements. Les travaux de Milgram (1974) sont particulièrement révélateurs de cette influence, ses expériences révèlent les étonnantes capacités d’obéissance des individus, qui à la demande d’une autorité, vont jusqu’à réaliser des comportements antisociaux et aberrants, que pourtant ils réprouvent. Nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est nécessaire. Les notions de soumission, de fidélité à la loi et d’obéissance occupent une grande place dans nos sociétés. Nous savons que notre obéissance à l’autorité est de façon générale profitable, il nous est ainsi facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Le danger de cette réaction, qui est en même temps un avantage, est son caractère automatique. Nous n’avons pas besoin de penser donc nous ne pensons pas et nous adaptons alors nos comportements aux prescriptions de l’autorité. L’apparence de l’autorité (vêtements, accessoires) est même parfois suffisante car nous sommes attentifs aux symboles de l’autorité. En nous vantant leurs produits, les PDG seraient-ils capable de déclencher une persuasion automatique et donc d’agir sur notre comportement à notre insu ? L’autorité attribuée aux patrons vous pousserait-elle à la consommation ? Les publicitaires manieraient-ils avec excellence la communication persuasive ?

Auriane et Simon Gomez

A voir aussi : Quand les salariés font de la publicité

Sources et inspirations : Culture Pub et Stratégie

5 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 5 Email -- 5 Flares ×

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

5 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 5 Email -- 5 Flares ×