Les stéréotypes masculins dans la publicité

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Nous savons que les stéréotypes féminins sont très présents dans la publicité mais les hommes ont aussi droit à leurs propres stéréotypes. Depuis les prémisses de la publicité, les codes masculins ont bien évolué. Au départ, l’homme était représenté comme fort, dur, rebelle et séducteur. Les meilleurs exemples sont le cowboy de Malboro et les beaux hommes musclés et sportifs les déodorants Old Spice.


Même si cette image de l’homme subsiste encore dans de nombreuses publicités, nous retrouvons de nos jours de nombreux stéréotypes masculins qui ont su s’adapter à l’évolution de la société. Retours sur les principaux stéréotypes masculins :

Le sportif, le guerrier, le héros… des hommes, des vrais

Le stéréotype de l’homme fort reste toujours bien présent dans la publicité. Il est principalement utilisé pour promouvoir des produits typiquement masculins comme de l’alcool ou des déodorants. Des hommes magnifiques, musclés, qui n’ont pas peur de mouiller le maillot pour arriver à leur fin sont mis en scène. Ces athlètes arrivent à se surpasser grâce aux produits qu’ils utilisent.


Le travailleur, businessman ou chef d’entreprise

Même si les représentations évoluent, les hommes jouent encore le rôle du travailleur dans de nombreuses publicités. Qu’ils soient en costume dans des bureaux ou en tenue de travail sur des chantiers, le stéréotype de l’homme travailleur persiste. Cette image reste un gage de confiance pour les produits et services promus.



Les hommes au corps parfait, sexuellement désirable

A l’inverse d’une image forte et brutale, l’image de l’homme s’est particulièrement féminisée avec le temps. Principalement utilisés pour des marques de cosmétique et de prêt à porter, les hommes se retrouvent très fréquemment torse nu. Avec leur corps huilé pour faire sortir les abdominaux, ces hommes sont accompagnés de femmes tout aussi parfaites et même parfois par d’autres hommes.



Le père de famille

L’homme a toujours eu une image de père de famille mais, avec le temps, son statut s’est considérablement modifié. Au début de la publicité, les hommes étaient considérés comme des chefs de famille qui passent leur temps à travailler, ils étaient accompagnés d’une femme pour s’occuper des enfants et du ménage. De nos jours, les pères de famille s’infantilisent de plus en plus. Ils sont également plus présents dans les tâches ménagères et  dans la vie quotidienne de la famille. Les marques associées à cette représentation commercialisent justement des produits que les familles utilisent quotidiennement comme les produits alimentaires ou encore les voitures.


Le beauf, geek, macho et autres losers

Enfin, cette dernière image n’est pas le plus avantageuse. Il s’agit même d’un stéréotype poussé à son extrême de manière négative. Les hommes sont représentés comme des feignants, des beaufs, des machos qui, pour généraliser, aiment regarder le foot une bière à la main. L’humour est très présent pour contrebalancer la moquerie. Les marques apportent alors un moment de divertissement et propose une image affective de leur produit.



Les hommes sont-ils des vendeurs par excellence ? Pourquoi les publicitaires les mettent-ils régulièrement en scène ? Qu’apportent-ils aux produits ? Quels processus psychologiques sont en jeu ?

L’avis du psy

L’image des hommes a changé au cours de ces dernières années pour s’adoucir et tendre à s’égaliser à celle de la femme. Les publicitaires misent toutefois majoritairement sur une image traditionnelle des hommes et plus spécifiquement sur les stéréotypes qui leur sont attribués. Le modèle masculin est celui de l’exigence, de la rigueur, de la minutie inflexible, de la compétition, de l’honneur, de la force. L’homme moderne est exigeant et intransigeant, il ne s’autorise aucune défaillance et ne néglige aucun détail. Le laisser aller n’est pas d’actualité et le besoin de se distinguer est omniprésent. La complaisance et la paresse ne sont néanmoins jamais bien loin ! Les publicitaires présentent donc des hommes avec des personnalités variées et spécifiques dans de multiples situations pour promouvoir des produits à destination des hommes mais aussi des femmes.

Les hommes mettent en valeur les produits, ils nous exposent leur fonctionnement, leur technicité, leur composition, ils sont garants de leur qualité. Les produits, quant à eux, leur permettent de se rapprocher de leur idéal de référence et de les aider à développer leur personnalité ou leur potentiel de séduction. N’en déplaise aux dames ! Les concepts d’identification, de projection, de désirs, de fantasmes sont toujours opérants et habilement manipulés par les publicitaires.

Les stéréotypes présentés sont souvent très marqués et parfois même volontairement exagérés. Seraient-ils un moyen de communiquer rapidement et efficacement ? Selon Leyens, Yzerbyt et Schradron (1996), les stéréotypes sont des croyances partagées au sujet des caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais aussi souvent, des comportements d’un groupe de personnes. Les stéréotypes sont plus qu’un contenu évaluatif attribué à un groupe de personnes, ils comprennent aussi et surtout l’explication du fait que ces personnes constituent un groupe et donc l’explication de leur ressemblance. La théorie de la catégorisation sociale automatique de Devine (1989) a mis en évidence plusieurs caractéristiques propres aux stéréotypes. Les stéréotypes sont connu de tous, ils constituent donc une connaissance stockée en mémoire et rapidement accessible. Ils sont susceptibles d’être activés automatiquement par la simple présence d’indices dans l’environnement et ils influencent nos jugements même si nous n’y souscrivons pas. Selon Gilbert et Hixon (1991), le manque de ressources attentionnelles va même faciliter leur utilisation pour émettre un jugement. Les publicitaires nous transmettent ainsi aisément et facilement leurs arguments en utilisant nos connaissances sans avoir besoin de mobiliser notre attention. Ils deviennent gain de temps et donc d’argent ! Les stéréotypes de genre représenteraient-ils une technique infaillible ?

Auriane et Simon Gomez

A lire aussi : Les stéréotypes féminins séduisent les publicitaires

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