Les astronautes à la conquête de la publicité

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Depuis le premier homme dans l’espace en 1961 ou celui qui a marché sur la Lune en 1969, l’histoire des voyages spatiaux n’en finit pas de fasciner les foules. Le fantasme de la conquête de l’espace, incarné par les astronautes, est également très apprécié des publicitaires. La nouveauté des voyages touristiques et les récents exploits de Félix Baumgartner pour Red Bull ont participé à la recrudescence de ce thème dans la publicité.

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La conquête de l’espace

Depuis le décollage jusqu’au premier pas sur la Lune, toutes les péripéties que comporte un voyage dans l’espace sont reprises dans la publicité. Ces spots utilisent l’espace pour révéler les qualités de leurs produits et leur faire endosser les valeurs qui vont avec : grandeur, force, endurance, esthétisme…

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Les astronautes

Les astronautes sont bien évidemment des éléments clés. Toutefois, dans la publicité, les astronautes sont avant tout des hommes. Comme tout homme publicitaire qui se respecte, les cosmonautes aiment donc le foot, les blagues, la vitesse, les bières et aussi séduire. Des comportements typiquement masculins mais qui sont adoucis grâce à leur costume. Cette mise en scène humoristique reste largement plébiscitée pour promouvoir des produits pour les hommes.

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Envoyer des objets dans l’espace

Envoyer un produit dans l’espace a souvent intrigué les marques. Les équipes de Pizza Hut ont essayé les premiers en envoyant par fusée des pizzas dans une station spatiale. Plus récemment, équipées d’un ballon d’hélium et d’une GoPro, quelques marques se sont amusées à envoyer un objet dans l’espace. Des opérations réalisées pour créer le buzz sur internet et concurrencer le saut de Félix Baumgartner et les dizaines d’amateurs qui ont eux aussi envoyé des objets dans l’espace.

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Mon voyage dans l’espace

Depuis le début des années 2000, le voyage touristique dans l’espace est possible. Au départ, cela coutait très cher mais, avec les années, les prix ont commencé à baisser. Ainsi, les marques s’intéressent à ces voyages pour mettre en jeu le plus grand des cadeaux inimaginables : un voyage spatial. Avec une dotation aussi importante, ces marques sont assurées de toucher un nombre important de joueurs et d’obtenir de belles retombées médiatiques. Axe a, par exemple, fait gagner 5 voyages dans l’espace : pour plus d’infos rendez-vous sur cet article.

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KLM a également mis en jeu un voyage spatial. Après avoir envoyé un objet dans l’espace, l’internaute devait estimer le lieu de chute de cet objet. Le plus proche remportait le voyage.

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Foursquare et le réseau de superettes américaines 7-Eleven ont aussi organisé un concours nommé « Check In To Space ». Le but consistait à se checker dans les magasins de l’enseigne. La personne qui réalisait le 888 888ème check-in remportait le gros lot.

foursquare-7eleven-spacetrip-super8Mais aussi Kit Kat

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L’avis du psy

Les découvertes sur l’espace se sont développées au cours des dernières années suscitant notre intérêt et notre attention. Toutefois, l’univers reste encore en grande partie inconnu et est associé à une certaine fascination mêlée d’une envie de découverte mais aussi de peur. Il laisse une part de mystère et donne à notre imaginaire matière à travailler ! Les publicitaires ont donc choisi de se saisir de nos représentations sur le monde spatial et ses célèbres astronautes pour promouvoir leurs produits. Quels mécanismes espèrent-ils alors rendre opérant pour nous conduire à la consommation ? Notre société de consommation s’allierait-elle avec l’espace interstellaire ?

L’actualité scientifique spatiale a des retombées inévitables dans le domaine de la vie pratique. La population toute entière est atteinte, concernée, intéressée par les répercussions des découvertes ou des problèmes démontrés par les chercheurs. Ce savoir sur le fonctionnement et la composition de l’univers a une place importante et valorisée au sein de notre société. Il vient répondre à notre besoin de compréhension et de recherche de sens. Les publicitaires tenteraient-ils de transformer leurs annonces en exploration spatiale ? La science de l’espace associée à une grande expertise nous permettrait ainsi de construire une représentation positive du produit. Nos représentations conditionnant nos actions, il est alors probable que nous nous dirigions vers un acte d’achat.

Les publicitaires détournent également avec habileté le respect que nous apportons aux astronautes en les mettant en scène pour vanter les qualités de leurs produits. Ces derniers seraient-ils vecteurs de vente et d’influence ?

En psychologie, plusieurs chercheurs ont travaillé sur les processus d’influences. Grâce à sa célèbre expérience sur la soumission S. Milgram (1974) a mis en évidence l’existence de l’influence d’une majorité qualitative sur nos comportements. C’est alors le prestige de l’université où se déroule l’expérimentation ainsi que celui de l’expérimentateur qui intervient. Dans son expérimentation, la représentation sociale de l’autorité suffit à expliquer que le sujet naïf se soumet à des instructions parfois avec des conséquences dramatiques. Les astronautes vous persuaderaient-ils de vous procurer un produit ?

D’autres travaux (Hovland, Weiss, 1951) ont également mis en évidence que la crédibilité d’un informateur déterminait l’adhésion au contenu informatif. Le même message attribué à un individu quelconque ou à une autorité scientifique est différemment apprécié. L’influence psychologique est directement en rapport avec les compétences ou l’incompétence présumée de la source émettrice. Pour Leyens, la compétence de la source détermine en grande partie son influence mais cette compétence dépend moins de celui qui la possède que de celui qui l’attribue. Elle découle du système de représentation de ce dernier. Les représentations des spationautes étant majoritairement positives, ils deviennent donc des personnages hautement crédibles et nous ne doutons pas de leur fiabilité.

Les annonceurs réalisent donc un choix judicieux en vous présentant des éléments appartenant à l’exploration de l’univers spatial. Allez-vous partir à la conquête du produit ?

Auriane et Simon Gomez

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