Le cheval dans la publicité : entre humour et poésie

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« Le cheval, le cheval, le cheval c’est génial » ! Nous avons tous en tête cette publicité qui a rythmé la fin de l’année dernière. Ajouté à cela le scandale de Findus et de ses lasagnes, le cheval a été propulsé à outrance sur le devant de la scène médiatique.

Cependant, la Fédération Française d’Equitation n’est pas la seule à mettre en scène les chevaux dans ses publicités. De nombreux annonceurs se sont laissés attendrir par cet animal aux multiples valeurs positives et fidèle compagnon des hommes. Entre humour et émotion, le cheval trouve toute sa place dans la publicité.

Le cheval, émotions garanties

Utilisant les différentes symboliques (mythologie, religion, art, littérature…) et les multiples valeurs (force, puissance, liberté, évasion, désir, sensibilité…) de l’animal, ces publicités présentent les chevaux de manière très poétique. Avec de belles images et de belles musiques, ces annonces subliment les produits promus par l’intermédiaire du cheval et de ses représentations. Le cheval devient une égérie qui permet aux produits d’endosser des valeurs très positives et qualitatives. Il permet également d’identifier les produits comme étant « haut de gamme », indifféremment du secteur : cosmétique, prêt-à-porter, automobile…

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Cheval, tu nous feras rire !

A l’inverse du côté poétique, le cheval est également utilisé dans des registres de comique absurde. Les publicités vont ainsi jouer sur le côté décalé et inattendu. Les chevaux vont donc se retrouver jockey, dotés de parole, joueur de tennis ou encore merveilleux danseurs. Cette forme d’humour donne un aspect sympathique aux produits et facilite la mémorisation. Elle est alors employée pour promouvoir des produits de grande consommation : téléphonie, alimentation…

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L’avis du psy

Lors d’une situation d’achat, nous nous procurons des produits que nous apprécions en raison des qualités que nous leur attribuons. Les publicitaires ont compris l’importance de nos sentiments envers un produit et manient donc avec habiletés des techniques d’influence pour nous convaincre de l’aimer et de la nécessité de l’acquérir. Les chevaux leur seraient-ils d’une aide précieuse ? Seraient-ils susceptibles de nous conditionner et de moduler nos besoins ? Quels impacts ont-ils au niveau de notre psychisme ?


Les chevaux sont utilisés dans des annonces mettant en scène leurs différentes caractéristiques avec pour objectif de créer des résonnances émotionnelles et affectives chez les consommateurs potentiels. En effet, la fabrication d’émotions est un procédé stratégique car les émotions permettent de générer de l’attention, même non intentionnelle, et ainsi d’augmenter la trace et la rétention mnésique. Il est ainsi possible que nous nous rappelions plus facilement du produit promu. L’humour vient également conforter ce procédé, les annonceurs l’emploient donc régulièrement.


Dans notre société, les chevaux sont associés à des représentations positives telles que la puissance, la liberté, la sensibilité, le pouvoir, l’intelligence, l’élégance. Leur tendresse alliée à leur force ne serait-il pas un duo gagnant pour les publicitaires ? Les chevaux leur permettraient-ils de valoriser leurs produits ? Utiliseraient-ils le processus du conditionnement évaluatif ? Le conditionnement évaluatif peut être défini comme étant un changement de l’évaluation d’un stimulus qui résulte du couplage de ce stimulus avec un autre stimulus caractérisé par une valence émotionnelle positive ou négative. Dans le domaine de la publicité, le conditionnement évaluatif concerne toute une catégorie de messages publicitaires, notamment ceux basés sur les sentiments induisant une identification aux personnages et aux scènes présentées. La théorie du conditionnement évaluatif postule que la simple superposition d’un élément à forte valeur sentimentale ou véhiculant une image positive dans le psychisme de l’individu peut suffire à créer de l’attraction vis-à-vis d’un deuxième élément qui lui possède une charge affective neutre. Notre esprit assimilerait donc inconsciemment les caractéristiques positives des chevaux pour ensuite les transposer sur les produits. Les produits se retrouvent ainsi porteurs de valeurs spécifiques, valorisantes auxquelles nous sommes attachés. De plus, les publicitaires n’hésitent pas à personnaliser les chevaux avec humour pour faciliter notre identification et renforcer le processus de conditionnement.


En psychologie, les chevaux font partie intégrante de certaines thérapies à destination des enfants mais aussi des adultes. Ces thérapies ont souvent pour objectif de restaurer la relation à autrui, d’améliorer la communication et l’expression des émotions, de développer les fonctions motrices. Les chevaux sont les supports grâce auxquels une médiation va être possible. Le but du thérapeute est d’aider le patient à se reconstruire dans un environnement sécurisant  en favorisant les expériences et les sensations agréables. Les sensations au contact du cheval chaud et doux rappellent le corps de la mère et offrent un sentiment de sécurité, de refuge, de soutien et de maintien dans un cadre relaxant et rassurant. Ce travail régressif renvoie aux premières étapes de la vie, à la période fusionnelle primitive. Ces sensations se retrouvent aussi dans la pratique de l’équitation et dans les liens que nous créons avec les chevaux dans notre vie quotidienne. Les propriétés et les bienfaits des chevaux seraient-ils transposables aux produits ? Qui résisterait  à une régression passagère ?


Sources et Inspirations : ici, ici et ici

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