Les valeurs du rugby s’imposent dans les publicités

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Depuis quelques années déjà, le rugby s’est popularisé et ouvert au grand public. Il faut dire que la France possède l’un des meilleurs championnats d’Europe et que notre équipe nationale a réussi à se faire de belles places dans les dernières compétitions mondiales. Nous sommes bien loin des exploits de leurs cousins footballeurs. Par ailleurs, la stratégie mise en place par le Stade Français pour attirer les femmes a fait beaucoup de bien au sport et à sa médiatisation. Aujourd’hui, ce sport captive les hommes et ses joueurs plaisent aux femmes.

Cette effervescence populaire a poussé les publicitaires à s’intéresser davantage à ce sport. La première raison, et pas des moindres pour les marques, est que le rugby offre un bon rapport qualité/prix. Même si cela commence à changer, les joueurs de rugby restent toujours plus abordables que les joueurs de foot. Cependant les nombreuses valeurs positives que véhiculent ce sport et ses joueurs restent ce qui attire le plus.

La combativité

Le rugby est un sport où le contact entre les joueurs est omniprésent. Plaquages, mêlées, coups de poing dans le museau, fourchettes dans les orbites et même bagarres générales viennent rythmer le match. C’est un sport dur et physique qui est pratiqué par des joueurs qui ressemblent davantage à des gladiateurs qu’à des monsieurs tout le monde. Cette représentation est utilisée par les publicitaires pour faire le lien avec la force et la performance de leur produit. Que ce soit pour de l’alcool, pour des équipements sportifs, pour du bricolage ou encore pour des placements bancaires, les produits que l’on vous propose sont du sérieux, avec une fiabilité et une robustesse à toutes épreuves !




La solidarité

Le rugby est donc un sport d’engagement physique personnel, mais un engagement collectif. C’est un sport d’équipe où la solidarité joue un rôle très important. L’équipe de rugby est également reconnue comme étant une grande famille qui sait s’entraider dans les moments difficiles (entrainements, bagarres, lendemains de beuverie…). Ces valeurs de solidarité et d’entraide sont très appréciées par les publicitaires, notamment en matière d’assurance et de banque où ces notions prennent tout leur sens ! Cependant, les marques de grandes consommations aiment aussi ce concept, pour rappeler que leurs produits sont sources de partage et de bonne humeur !



La convivialité

La bonne humeur justement est une autre valeur recherchée dans ces publicités ! Même si sur le terrain c’est la guerre, au rugby, dès que le match est fini, tout le monde se serre la main et fait la fête pendant la 3ème mi-temps. Le rugby est un sport très marqué par les valeurs du sud-ouest, où convivialité et bonne humeur sont les maîtres mots. C’est dans cet esprit que de nombreuses publicités sont tournées avec des joueurs de rugby (et Zidane) qui n’hésitent pas à jouer le jeu de l’autodérision. Ces publicités pleines d’humour permettent de présenter des produits du quotidien avec un ton positif et joyeux.



L’élégance

« Le rugby est un sport de voyous pratiqué par des gentlemen. » Cette célèbre phrase prend aujourd’hui tout son sens, quand on voit les joueurs en costard cravate à la sortie des matchs. Le fameux calendrier du stade français à également participé au développement de « l’esthétisme » chez les joueurs. En plus d’être de véritables guerriers, les rugbymen sont devenus des sex-symbols. Les publicitaires l’ont bien compris et utilisent de plus en plus ces sportifs pour vendre des produits de cosmétique et de prêt-à-porter.

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Quels rôles le rugby et les rugbymen jouent-ils au niveau de notre désir de consommation ? Pourquoi les publicitaires se les sont-ils récemment accaparés ? Quelles influences ont-ils sur notre psychisme ?

L’avis du psy

Le rugby est porteur de nombreuses représentations telles que la robustesse, la stratégie, la combativité, la performance, la solidarité, la convivialité, l’esprit d’équipe, la simplicité, etc. Ce sport a su travailler son image, transmettre ses valeurs et trouver de nombreux adeptes. Le rugby a donc depuis quelques années une puissance médiatique. Les publicitaires ont ainsi porté leur intérêt sur cet engouement. Espèreraient-ils nous amadouer et rendre opérantes leurs stratégies de persuasions ?


Les publicitaires s’efforcent toujours d’associer leurs produits à ce que nous aimons. La présentation de rugbymen ou d’éléments en lien avec le rugby s’avère gagnante. Ils espèrent ainsi que le produit se dotera des qualités données au sport ou aux sportifs. Les annonceurs manient avec excellence ce principe d’association qui s’effectue souvent à notre insu et dont l’efficacité est démontrée par de nombreuses études. Utiliser des sportifs dans la promotion de leurs produits leur permet de tirer parti de ce principe. En effet, les rugbymen s’associent à des produits divers (en lien avec le sport ou pas d’ailleurs !) et leur transfèrent leurs attributs. Le plus important dans ce processus est qu’un lien positif s’établisse et que nous ayons l’envie de nous procurer le produit promu.

La présentation d’un rugbyman apprécié du grand public donne également la possibilité au processus d’identification de s’activer. Dans le contexte social actuel, nous nous identifions plus facilement à un joueur de rugby car ses conditions de vie sont davantage similaires aux nôtres et son image de simplicité le rend plus sympathique. N’oublions pas que la sympathie est aussi une redoutable arme d’influence ! rugby

Le rugby est également associé à un territoire et traduit un attachement à un groupe. Le lien que nous développons avec les rugbymen est donc très intense et personnel. Une partie de l’identité collective se trouve parfois engagée dans leur jeu. Leurs victoires renforcent une part du narcissisme et de l’image de leurs fervents supporters. Nous comprenons ainsi l’importance que ce sport représente au quotidien et l’impact qu’il a au niveau commercial. Se procurer le produit  utilisé et vanté par ces athlètes renforcerait donc notre sentiment d’appartenance à un groupe et notre homéostasie.

Auriane et Simon Gomez

Sources et ressources : Le Figaro, L’Express et Boucherie Ovalie

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