Les représentations sociales dans la publicité

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Nouveauté sur le blog !! Nous vous proposons des définitions de concepts théoriques psychologiques que nous employons régulièrement au sein de nos « petites réflexions sans prétention ». Cette semaine, nous commençons par la définition des représentations sociales.

Qu’est ce qu’une représentation sociale ? Comment se construisent-elles ? Quelles influences ont-elles sur notre psychisme ? Pourquoi sont-elles si utiles aux publicitaires ?

Les représentations sociales sont à la base de notre vie psychique. Elles nous permettent facilement de nous repérer dans notre environnement physique et humain. Situées à l’interface du psychologique et du sociologique, elles sont enracinées au cœur du dispositif social. Elles sont constitutives de notre pensée et renvoient à l’évocation mentale de concepts, de phénomènes, d’objets non physiques, de groupe de personnes, de situations. Elles relèvent à la fois de processus cognitifs généraux et de processus fonctionnels socialement marqués. Selon Moscovici (1961), elles forment un univers d’opinion à propos d’un objet.

Ex: La publicité Peugeot 5008 utilise parfaitement nos représentations d’un cadre dynamique : un homme, habillé en costard, travaillant dans un open space, enchainant les réunions entre deux cafés, le tout dans une extrême rapidité. Toutes les images associées à cette catégorie sociale sont utilisées.

Les représentations sociales sont élaborées et partagées collectivement par des groupes sociaux en fonction de leurs systèmes de croyances. Elles sont le résultat d’interactions sociales. Elles occupent une place centrale dans la communication sociale par l’utilisation de codes de communication propres aux membres des groupes qui les véhiculent. Elles constituent donc de véritables éléments d’échanges ayant une visée pratique et participant à la construction d’une réalité commune à un ensemble social. Intervenant dans la production et la mise en circulation des savoirs quotidiens, elles sont porteuses de significations.

Ex: Dans cette pub pour M6 Mobile, un adolescent s’ennuie avec des adultes et retrouve sa joie de vivre grâce à son groupe d’amis. Ils partagent les mêmes codes vestimentaires, les mêmes passions,…

Les représentations sociales s’appuient pour reconstruire le réel sur deux processus fondamentaux : l’objectivation (processus par lequel les connaissances relatives à l’objet de la représentation sont organisées, permet de rendre concret ce qui est abstrait) et l’ancrage (processus d’enracinement social de la représentation et de son objet). Abric (1994) distingue quatre fonctions fondamentales : fonction de savoir, fonction identitaire, fonction d’orientation, fonction justificatrice.

Ex: Wherther’s Original nous présente un parfait exemple de grand père attentionné qui transmet avec tendresse son savoir à son petit fils.

Les publicitaires utilisent les représentations sociales pour nous transmettre rapidement et efficacement leurs messages. Ils construisent également des représentations sociales propres à leurs marques et/ou produits et permettent ainsi l’élaboration de savoirs essentiels à nos décisions d’achat. Par leur biais, ils espèrent donc conditionner nos actions.

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