La tradition, une valeur sûre en publicité

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Depuis plusieurs années, les crises alimentaires se succèdent (vache folle, E-coli, horsegate…) et passent de moins en moins inaperçues auprès des consommateurs. La confiance envers les marques semble de plus en plus se dégrader et près de 8 français sur 10 se disent aujourd’hui inquiets de connaître une nouvelle crise alimentaire. La composition des produits, les ingrédients utilisés, l’origine, le lieu de fabrication et la traçabilité sont autant de points qui attirent les consommateurs et les rassurent, quand ils sont suffisamment présents et explicites. (étude ipsos, nov 2013)

La tradition est ainsi un discours fréquemment utilisé en publicité par les marques alimentaires pour pallier cette méfiance et tenter de rassurer le consommateur. La tradition désigne en effet la transmission continue d’un savoir-faire à travers l’histoire. Un héritage immatériel qui se transmet de génération en génération. Ainsi, le consommateur friand du « avant c’était mieux » peut se sentir en confiance devant les publicités où histoire, savoir-faire et terroir sont les maîtres mots.


Dans ces publicités, les paysages de campagnes sont monnaies courantes. Les personnages principaux rivalisent d’authenticité : berger basque, paysan breton, laitière dans son atelier…. Les publicitaires y parlent de l’histoire de la marque et de son produit, de la simplicité des gestes traditionnels, de la connaissance des aliments utilisés et du partage entre les générations. Un storytelling bien rodé qui donne une image authentique à la marque pour  faire oublier les procédés industriels qui se cachent derrière la production. Les produits paraissent également plus sains, plus naturels et plus goûteux.

L’avis du psy

La tradition est fréquemment utilisée par les publicitaires pour démontrer les bienfaits et la qualité de différents produits. Les produits promus se veulent être représentatifs de valeurs positives, authentiques et associées à un passé souvent idéalisé. Les annonceurs se donnent pour principaux objectifs de nous rassurer et de nous sécuriser. Ils détournent nos craintes liées au contexte actuel d’industrialisation massive où l’origine et la composition des produits sont parfois floues et donc, source d’interrogations. Les publicitaires souhaiteraient-ils aussi nous épargner une éventuelle dissonance cognitive ?

En nous présentant des annonces axées sur la tradition, les professionnels de la communication souhaitent éveiller nos émotions. En effet, le mode émotionnel, à l’inverse du mode rationnel, s’avère particulièrement efficace pour influencer et développer nos achats. L’influence des émotions sur nos capacités de jugement, de prise de décision et de mémorisation est démontrée et non négligeable. Nous mémorisons davantage des informations avec un contenu émotionnel important. Ces informations attirent notre attention et améliorent ainsi nos possibilités de les mémoriser. Succomberez-vous au plaisir promis ? Les émotions auraient-elles une incidence sur nos impulsions ?

Dans leurs divers scénarios, les publicitaires insistent également sur les notions de filiation, d’héritage et de transmissions intergénérationnelles. Les produits sont proposés à la consommation par les générations antérieures. Ils ont un rôle symbolique fort dans le prendre soin et sont liés à l’histoire de la famille. Ils nous permettent de nous sentir inclus et inscrit dans une lignée généalogique, processus participant à notre construction narcissique, ne l’oublions pas ! Deviendrez-vous quelqu’un d’exceptionnel ?

L’effet de halo semble aussi être opérant. L’effet de halo est un biais cognitif affectant la perception des personnes ou des marques. Il s’agit d’une interprétation et d’une perception sélective d’informations allant dans le sens d’une première impression que nous cherchons à confirmer. Par exemple, une caractéristique jugée positive à propos d’une marque a tendance à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette marque, sans même les connaître (et inversement pour une caractéristique négative). Les publicitaires sélectionnent donc habilement les propriétés qu’ils désirent que nous percevons à propos de leurs produits. « Comme avant » est ainsi souvent prononcé et illustré. Donnerez-vous plus facilement votre confiance ?

La tradition représente généralement un terroir. Elle est garante d’un savoir faire, d’une authenticité, d’une origine. Composerait-elle une part de notre identité sociale ? Prendrait-elle une place dans notre inconscient collectif ? La tradition deviendrait-elle tendance ?

Sources et inspirations : ici et ici

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