Les stéréotypes et les préjugés dans la publicité

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Troisième volet de notre série d’articles purement théoriques. Notre psychologue, Auriane Gomez, nous donne la définition des préjugés et des stéréotypes, leur différence et la raison de leur attrait en matière de publicité.

Les préjugés et les stéréotypes se présentent comme des élaborations groupales, ils reflètent, à un moment donné, le point de vue dominant d’un groupe. Ils concernent aussi bien des faits et situations que des personnes et ont pour objectif de produire une image s’imposant avec une valeur attributive ou prédicative. Le préjugé a néanmoins un caractère plus élargi que le stéréotype. Il réunit une pluralité de stéréotypes et renvoie souvent à une attitude négative envers un groupe de personnes alors que le stéréotype s’avère être parfois positif.

Le préjugé se définit comme une élaboration mentale simple et unifiée valant pour tous les membres du groupe. L’adhésion se fait d’une manière automatique dans l’inconscient où se déploie cette image. Il bénéficie d’une multitude d’adhésions et profite de l’ancienneté de son inscription dans le temps. Pour K.J. Gergen, M.M Gergen et S. Jutras (1981) il s’agit d’une prédisposition à réagir défavorablement à l’encontre d’une personne sur la base de son appartenance sociale. Tous les ensembles humains sont assujettis aux préjugés car ils sont économiques, commodes et efficaces. Les préjugés n’ont pas besoin d’être enseignés de façon délibérée, ils sont souvent le résultat d’un conditionnement. Ils témoignent d’un besoin de protection d’un groupe social qui entraîne une radicalisation des positions à l’égard d’un autre groupe. Ils sont souvent le reflet de tensions latentes.

De beaux préjugés sur l’univers du rugby avec un entraîneur complètement dingue et des joueurs un peu idiots mais costauds et combatifs…

Les stéréotypes sont des clichés mentaux stables, constants et peu susceptibles de modification. Pour Leyens, Yzerbyt et Schradon (1996) les stéréotypes sont des croyances partagées au sujet des caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais aussi souvent des comportements d’un groupe de personnes. Ils sont des facilitateurs de communication par leur côté conventionnel, schématique, simplificateur, généralisateur et durable. Ils économisent un exposé long, discursif ou démonstratif. Ils sont utilisés de manière mécanique et nous permettent d’ordonner le réel et de lui donner un sens. Ils sont aussi un moyen pour le groupe de maintenir une cohésion et un sentiment de sécurité.

Une publicité présentant des femmes objets et des hommes obsédés par les femmes et la vitesse. Deux stéréotypes pour le coup assez marqués.

Nous observons deux utilisations différentes, mais complémentaires, de ces mécanismes au sein des publicités. Les marques se saisissent généralement de ces processus pour travailler leur image. Elles nous amènent à construire des traits positifs communs à leurs produits et à les catégoriser durablement. Par le biais des stéréotypes et des préjugés, les publicitaires nous transmettent également rapidement leurs messages en ne mobilisant que peu de nos ressources cognitives (notamment attentionnelles). Ils n’hésitent donc pas à les employer fréquemment !

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