Pornographie publicitaire : la pub aime le X

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N’allons pas nous le cacher, la pornographie existe depuis que les hommes ont appris à écrire et à peindre. Mais depuis les peintures de céramiques romaines représentant un couple en train de faire l’amour, les choses ont bien changé. Avec l’avènement d’Internet, le marché de la pornographie a littéralement explosé. La diffusion est désormais beaucoup plus facile et touche un public toujours plus large. Qu’elles soient jeunes ou vieilles, 9 personnes sur 10 ont déjà vu un film porno. Une banalisation peu étonnante quand on sait que 12% des sites du world wide web sont pornographiques.

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Face un tel engouement et à la starification de certains acteurs et actrices, les marques ont depuis déjà quelques années tenté d’utiliser le porno dans leur communication à destination des jeunes. Ce sont des marques du luxe, de la cosmétique et du prêt-à-porter qui ont ouvert le bal de la pornographie publicitaire. Vous connaissez sûrement les campagnes de la firme américaine American Apparel qui basait toute sa communication sur des représentations pornographiques.

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Nous pouvons également citer Versace, Gucci, Sisley, Dolce Gabbana, Tom Ford… ou encore Perrier. Des marques très tendances qui se doivent d’être « unconventionnel » afin de se démarquer pour attirer et interloquer leur cible avec ce qu’on appelait à l’époque du « porno chic », quoique parfois pas chic du tout !

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Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, le porno se développe dans d’autres secteurs plus populaires et de grande consommation. Alors certes, nous sommes dans un style moins direct, moins visuel, mais les codes de la pornographie sont bien là, reflet que la société commence a bien s’accoutumer à ce phénomène.

Notre rapport au sexe a connu une évolution surprenante. Le sexe ne se contente actuellement plus d’être évoqué, il est présenté, dévoilé et exhibé. Notre société de consommation lui donne une place incontournable, l’associant à des exigences de performances. Pour C. Melman, « le sexe s’envisage aujourd’hui au titre de besoin comme la faim ou la soif ». Il se doit donc d’être rapidement comblé ! Les publicitaires sont ainsi tentés de l’utiliser avec pour objectif de nous persuader que leurs produits répondront à notre demande de jouissance parfaite. La pornographie devient une alliée de la consommation et des ventes. Quelle place auront alors nos fantasmes ? A. Gomez, psychologue clinicienne.

 Comment les marques utilisent le porno ?

1/ En s’associant avec des stars du porno comme Rocco Siffredi, Clara Morgane ou encore Katsuni. Les acteurs et actrices sont utilisés comme de vraies stars qui viennent apporter un peu de « sensualité » à la publicité. Mais elles sont surtout là pour interpeler le spectateur avec des scénarios imitant ceux des films porno. Ces publicités ne se prennent généralement pas au sérieux avec des tons humoristiques jouant sur les sous-entendus.



Un des derniers exemples en date est l’association entre Joey Star et les producteurs de X français Jackie et Michel pour la promotion de son dernier single.

2/En parodiant les sites pornographiques. C’est la nouveauté de 2014 qui a été initiée par IKEA puis suivie en France par Oasis et la SNCF. Pour faire parler d’elles, ces marques ont parodié les homepages des sites pornographiques pour en détourner les éléments symboliques (titre, abréviation, publicité, musique, onomatopée, gros plan…) avec leur propre contenu « pornocitaire ». Un mélange de genre réalisé pour le plus grand plaisir des Internautes qui ont souvent été séduits par ces démarches. Mention spéciale pour celle d’Oasis qui a réussi une parodie pleine d’humour très adaptée en complément de sa campagne transmedia « L’effet Papayon ».

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3/ En mettant de la pub sur des sites pornos comme a fait la marque de livraison américaine EAT24,  qui a bien compris la puissance de ces sites, en plaçant des bannières à des horaires stratégiques. En effet, 85% des connexions auraient lieu entre 19h et 3h du matin et cela arrange bien l’entreprise qui livre 24h/24h et qui souhaite développer son commerce nocturne. Pour la petite info, cette opération a été un large succès car les bannières ont généré 5 fois plus de clics par rapport à des sites classiques…

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4/ En mélangeant culture web et culture porno. Pour être à la pointe de l’actualité et s’assurer un maximum de visibilité, certaines marques ne manquent pas d’imagination pour utiliser  certaines pratiques déjà bien utilisées sur les plateformes webs. Diesel a par exemple mélangé des scènes de porno avec des cartoons des années 90, avec un résultat trash/comique mais assurément viral !

Une autre manière est de s’inspirer de ces vidéos qui n’hésitent pas à faire des gros plans sur les attributs de la gente féminine pour maximiser les vues. Tom Tom l’a bien compris avec une vidéo qui présente une course slowmotion de la plantureuse Alexandria Morgan (également star du web) ou encore cette association espagnole dont l’objectif était de prévenir contre le cancer du sein.


Si l’utilisation de la pornographie par des marques généralistes, bien connues du grand public, semble surprenante, elle n’en reste pas moins assez efficace pour toucher une cible jeune à la recherche de sensation forte et en rupture avec les codes traditionnels. Néanmoins il faut reconnaître qu’un tel parti pris ne peut être utilisé que par des marques au positionnement décalé, humoristique ou volontairement choquant. Certaines comme la SNCF se sont attirées les foudres des associations féministes qui n’ont pas hésité longtemps avant de les poursuivre en justice pour avoir contrevenu à la dignité humaine et à la dignité des femmes.

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