Le crowdsourcing au cœur du mix marketing

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Article conçu à partir de propos recueillis lors du Marketing Day organisé le 4 novembre 2014 par le magazine Marketing (site Emarketing). Conférence « le crowdfunding au cœur du mix marketing » animée par Ganael Bascoul (SoonSoonSoon) avec la participation de Nicolas Bry (Orange) etSandrine Planchon (Cobiive).

Selon Ganael Bascoul, fondateur de SoonSoonSoon, blog sur la veille technologique issue du crowdsourcing, « le ‘crowd’ est une économie parallèle qui se crée grâce à une communauté ayant pour objectif d’influencer la chaîne de valeur d’un produit : de la conception au financement en passant par la  création et la distribution. Un collectif de personnes qui s’auto-organise dans un but commun et sans l’intervention de multinationales ou d’institutions politiques. »

De nombreuses plateformes digitales aux finalités multiples : culturelle, économique (crowdfunding), sociale, scientifique…, ont popularisé cette tendance de collaboration de masse. Nous pouvons citer les plus célèbres comme Wikipédia (encyclopédie universelle), Kickstarter (financement de projets), AirBnb (location entre particuliers), TripAdvisor (avis de voyageurs), Quirky (rassemblement d’inventeurs)… La grande force de ce phénomène est qu’il arrive à rassembler et fédérer une communauté de personnes autour d’un objectif commun.

Il n’est donc pas surprenant que les marques aient rapidement saisi l’opportunité d’inventer toutes sortes d’opérations et de mécaniques pour réunir les personnes autour de leurs produits et services. Selon Sandrine Planchon, fondatrice de Cobiive, « le consommateur va créer de la valeur par une expérience unique et réelle avec l’entreprise initiatrice. L’engagement des clients est très fort car ils se sentent valorisés par leur action, rassurés sur la qualité, la connaissance du produit et même parfois reconnaissants envers la marque. De précieux ingrédients pour développer la fidélisation de ses consommateurs. » C’est également une véritable tendance souhaitée par des consommateurs de plus en plus conso-acteurs : « Les consommateurs veulent être écoutés et avoir un dialogue avec la marque » Nicolas Bry, Creative doer à Orange.

crowdsourcing_marque_consommateur

C’est ainsi que différentes utilisations marketing de co-création de masse ont pu voir le jour et ce, à tous les niveaux du mix marketing : concept produit, design produit, composition produit, prix de vente, distribution, publicité… Je vous propose donc quelques exemples de belles réussites réalisées par les marques en collaboration avec leurs consommateurs.

Crowdsourcing d’idées et d’entraides

Avant même de voir un produit finalisé, les marques ont eu l’idée de laisser la parole à leurs consommateurs pour qu’ils puissent proposer des idées de produits futurs. Une porte ouverte à tous les passionnés, les inventeurs en herbe, ingénieurs ou encore designers qui n’auraient peut-être pas la possibilité de se lancer dans l’aventure seuls mais qui, grâce aux marques, pourront, soit trouver d’autres personnes intéressées par leur projet, soit être directement aidés par la marque pour que le projet voit le jour et, au passage, soit commercialisé par l’entreprise. Ce dernier point faisant souvent débat !

Exemple avec la plateforme « Selon vous » de Leroy Merlin, « Imagine with Orange » d’Orange ou encore la future plateforme créative de Décathlon qui devrait voir le jour dans les prochains mois.

crowdsourcing_leroy_merlin_brand_content

Des initiatives certes très ciblées en terme de population mais qui permettent à la marque de se doter d’un ensemble fort d’ambassadeurs comme démontrent les 1er chiffres de la plateforme d’Orange : 250 idées de services sur les objets connectés en seulement 3 semaine !

Crowdsourcing et co-création de produits

Plutôt que de proposer des idées de nouveaux produits, les marques alimentaires ont préféré challenger leur communauté sur la composition de leur produit. En France, la campagne la plus célèbre reste celle de Danette qui a fait appel à ses nombreux fans pour faire voter région par région les nouvelles recettes commercialisées. Les consommateurs avaient juste à faire un choix entre des goûts proposés. On va dire que c’était le niveau 1 du crowdsourcing de produit.

crowdsourcing_danette_choix_nouvelles_saveurs

Entre temps les marques sont allées beaucoup plus loin. Avec myburger.mcdonalds.co.uk  McDonald’s UK a invité ses consommateurs à créer leur propre burger, du pain à la sauce, avec un choix de près de 80 ingrédients différents. Un jury constitué de salariés de l’enseigne et d’un chef cuisinier a sélectionné 5 burgers qui ont été commercialisés dans les restaurants britanniques. Au total 116.000 burgers ont été imaginés en seulement 5 semaines !

Enfin, avec toujours un niveau au dessus, la firme Domino’s Pizza Australie a récemment lancé son application. Même concept que McDo avec la possibilité de créer sa propre pizza, sauf que la démarche est allée beaucoup plus loin puisque les utilisateurs devaient créer l’identité, assurer la communication via les réseaux sociaux et aussi fixer le prix de vente. La particularité était que chacun avait la chance de voir sa pizza proposée sur le site et que le créateur recevait un petite part du revenu lors de la vente. Selon slate.fr le créateur de la pizza « Mega Meat Lover » aurait gagné près de 32.000 dollars en quelques mois seulement !

A voir également : #MashTag, la première bière créée grâce aux réseaux sociaux

Crowdsourcing de prix

L’idée est ici de faire appel à la communauté qui va décider de fixer le prix qu’elle veut dépenser pour acheter un produit. Concrètement, les exemples trouvés sont ceux de Skoda et de la marque de chaussure Faguo qui ont organisé des enchères inversées avec comme concept que, plus il y a de fans (sur Facebook) qui aiment la page, plus le prix baisse. Le premier qui pense que le prix lui convient peut conclure la transaction.

Crowdsourcing publicitaire

En 2013, Crunch a utilisé la communauté pour construire le scénario du « Super Social Movie » un film Youtube où le héros, incarné par Norman, vivait une histoire WTF en fonction du choix des internautes. Le résultat du film est la vidéo ci-dessous. On remarque que la proposition de l’internaute est bien valorisée à chaque étape.

Dans un autre genre, c’est le site Pornhub qui cette année (en 2014) a fait beaucoup de bruit en demandant aux internautes de créer la première publicité du site pornographique. Le brief était de concevoir une publicité explicite mais suffisamment soft pour pouvoir passer dans les supports traditionnels. Après plus de 2000 propositions (à voir ici), une proposition a retenu l’attention du jury qui a même décidé de l’afficher sur le très célèbre Time Square de New York. Pour la petite histoire, l’affiche aura été retirée quelques jours plus tard…

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Crowdsourcing de vente

On pourrait penser que Tupperware a créé le crowdsourcing de « vente » en révolutionnant la VPC. En effet, tous les ingrédients sont là : une armée de petites ambassadrices, non salariées, mobilisées pour vendre le plus de petites boites en plastique afin de toucher une commission. Là aussi, nous étions aux prémisses du crowdsourcing en matière de vente.

En 2013, la marque de voiture Dodge a lancé une plateforme de financement participatif (crowdfundig). Dans un premier temps, l’utilisateur avait le choix de configurer sa voiture comme sur un site classique d’automobile. La grande nouveauté est qu’il pouvait faire appel à sa famille, ses amis pour l’aider à acheter le véhicule. En effet, le prix de chaque pièce de la voiture était détaillé et chacun, en fonction de son budget, pouvait apporter sa pierre à l’édifice.

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Crowsourcing et brand content 

A l’heure de ce que l’on appelle l’UGC « User Generated Content », le crowdsourcing adapté au marketing peut également permettre de développer le contenu de la marque en demandant aux consommateurs de raconter leur histoire vécue avec la marque. Avec son site « Nutella Stories » la célèbre marque de pâte à tartiner permet aux fans de déposer leurs plus belles histoires. Plus de 75 000 histoires ont déjà été déposées sur le site !

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En Grande Bretagne, McDonald’s a réalisé une opération assez similaire   avec son site www.40together.com où les internautes pouvaient raconter leur plus belle histoire vécue dans un des fast food du pays. La marque se chargeait d’illustrer ces histoires avec des jeux de couleurs et de typographie.

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En conclusion

Ce qu’il faut retenir, c’est que les marques utilisant le crowdsourcing ont assez bien compris les nouveaux enjeux de consommation et se sont plutôt bien approprié le web 2.0 pour y arriver. Comme le disait Carlo d’Asaro Biondo, Vice président de Google EMEA, lors du keynote d’ouverture du Marketing Day : « il faut penser utilisateur final, simplifier les relations et surtout laisser vivre ses produits en acceptant l’imperfection mais aussi que les clients en prennent le contrôle. »

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