Responsive retail : le digital au service du shopping

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Article conçu à partir des propos recueillis lors du Marketing Day organisé le 4 novembre 2014 par le magazine Marketing (site Emarketing). Conférence « Responsive retail, Responsive experience » animée par Valérie Piotte (Publicis Shopper) avec la participation de Stéphanie Charlaix Meyer (Air France), Véronique Blondelle (IBM France) et Valérie Dassier (Comptoir des Cotonniers).

Selon Valérie Piotte, DG de Publicis Shopper, le « responsive retail » signifie que ce n’est plus au client de s’adapter à un mode de distribution mais l’inverse. Aujourd’hui, le commerce est devenu protéiforme, il est partout et s’exprime de manières complètement différentes en fonction de chaque profil client. Il y a autant de parcours d’achat que de consommateurs.

Si le client ne vient plus au commerce, le commerce viendra à lui.

Ce changement est principalement lié à la digitalisation de la société. Parmi les nombreux chiffres qu’il est possible d’évoquer pour illustrer cette tendance, Véronique Blodelle d’IMB France nous rappelle qu’aujourd’hui 2,5 mille milliards de données sont produites chaque jour, que l’on récence plus de 2 milliards de personnes connectées à des réseaux sociaux et qu’en 2020 il y aura plus de données dans le monde que de grains de sable.

Des chiffres impressionnants qui nous font bien comprendre que le commerce, qu’il soit physique ou numérique, doit s’adapter à ce changement et aux nouvelles habitudes de consommation. Selon Valérie Dassier du Comptoir des Cotonniers « les consommateurs sont à la recherche de beaucoup plus d’instantanéité dans les achats mais aussi de mobilité. C’est la boutique qui doit venir au client au moment où celui-ci a du temps. Et il doit pouvoir faire ses achats en toute sécurité. Pour Comptoir des Cotonniers, ce nouveau paradigme ne s’envisage que par la montée en puissance du mobile dans le parcours d’achat des consommateurs. »

Comptoir-des-Cotonniers-lance-Le-Fast-shopping-by-Comptoir-des-Cotonniers

Pour illustrer ce phénomène de responsive retail, voici trois exemples d’initiatives qui révolutionnent les nouvelles habitudes de consommation en s’adaptant aux nouveaux besoins des consommateurs.

1/ Le Fast Shopping

En 2011, Tesco avait fait parler de lui en installant dans le métro de Séoul un supermarché virtuel où les passants pouvaient faire leur course en scannant les produits avec leur smartphone. Une idée qui a inspiré le Comptoir des Cotonniers qui, à la différence de Tesco, à envisagé ce mode de diffusion comme un véritable réseau de distribution et non comme un lieu unique. C’est ainsi qu’au printemps 2014, l’enseigne a ouvert plus de 10.000 boutiques utilisables depuis de nombreux supports : affiches publicitaires, cartes postales, tables de bar, sacs, voitures, magazines… Depuis un simple QR Code, les consommatrices avaient la possibilité de consulter et d’acheter les produits de la boutique grâce à une application sécurisée développée par PowaTag. Une opération qui a été renouvelée à l’automne 2014 et qui sera déclinée en 2015 pour la marque Princesse Tam Tam.

2/ La Reconnaissance Visuelle

La reconnaissance visuelle est en train de révolutionner le parcours d’achat de la recherche d’inspiration et l’achat du produit. Cette technologie consiste à prendre une photo d’un objet (un vêtement, un meuble…) pour que l’application puisse nous proposer des produits proches de celui-ci. Une sorte de Shazam du shopping qui a déjà inspiré de nombreuses marques comme Zalando par exemple. Lancé en version test cet été en Allemagne, Zalando a développé une extension sur son site mobile qui permet de prendre une photo de n’importe quel vêtement pour se voir proposer une 30aine de suggestions proches de celui pris en photo. Un moteur de recherche qui n’a pas la prétention de trouver exactement le même modèle mais plutôt de proposer des alternatives proches en fonction du modèle, de la coupe, des couleurs, des motifs…

Zalando_shopping_reconnaissance_visuelle_application

3/ La cabine d’essayage de rue

Cette innovation révolutionne le click and collect classique qui permet habituellement de commander sur Internet et de venir le récupérer dans un point de vente. La différence est que le Local Letterbox couple le Click and collect avec une cabine d’essaye. Ce nouveau concept de distribution a été testé cette année à Londres par la firme ASOS. Les consommateurs du pure player ASOS pourront prochainement commander leur vêtement sur le site et les essayer dans plus de 500 street cabines d’essayage qui viendront s’implanter progressivement au Royaume-Uni. Si les vêtements ne sont pas à leur goût, ils repartiront aussitôt chez le distributeur. Un bon moyen de réduire de coût de réexpédition et d’améliorer la satisfaction client.

ASOS_cabine_essayage_street_click_and_collect

En conclusion

Ces quelques innovations nous montrent bien que le recours intensif à des approches multicanales pour les marques n’est plus une option. En plus d’apporter une nouvelle expérience de consommation cohérente aux nouveaux besoins des consommateurs, c’est une grande opportunité pour les marques d’interagir avec eux et de mieux comprendre leurs habitudes de consommation. Le pré-requis à la vente pour une marque serait donc d’identifier les points de contacts avec ses consommateurs en convergeant progressivement vers le responsive retail.

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