Le marketing social au service de la publicité

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Apparu à la fin du 20ème siècle, le marketing social (où cause marketing en anglais) s’est rapidement développé par des partenariats conclus entre des entreprises et des associations à but non lucratif pour déployer des opérations marketing et caritatives communes. Les entreprises qui optent pour se genre de marketing le font par engagement mais en tirent surtout des bénéfices stratégiques notamment en terme d’image. C’est également un bon moyen pour la marque de se différencier de la concurrence en allant au-delà de la simple commercialisation d’un produit ou service.

volvic marketing social

Le cause marketing a été, dans un premier temps, préempté par des entreprises du secteur agroalimentaire qui s’engageaient principalement sur des causes en lien avec le commerce équitable, le développement durable ou encore la lutte contre l’obésité. Cela prenait généralement la forme d’opérations commerciales où pour XX produits achetés XX produits ou argent étaient donnés à une association en soutien à la cause sélectionné. L’exemple de Volvic et l’UNICEF qui renouvellent leur opération en aide aux populations du Sahel depuis maintenant 8 ans (image ci-dessus).

La révolution du marketing social

Plus qu’un effet de mode, le soutien à une cause est devenu au cours des dernières années une véritable tendance que les consommateurs plébiscitent car, pour 90% d’entre eux, les entreprises doivent accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’à leur business. C’est ainsi que le marketing social s’étend à de plus en plus de secteurs (cosmétique, distribution, hygiène, téléphonie, automobile…) au profit de plus en plus de causes (violence conjugale, handicap, drogue, tabagisme, discrimination…). La pertinence entre la marque et la cause dépendant principalement de la cible marketing.

Lego reproduit à l’identique des statues volées dans un parc hongrois

Lego reproduit à l’identique des statues volées dans un parc hongrois

Cependant, ces actions n’ont pas la même vocation que les associations car les marques portent la plupart du temps un discours de prévention et de sensibilisation sans pour autant y allouer des fonds complémentaires. Cela peut prendre le format d’une publicité TV ou alors d’un mini reportage diffusé sur le web. Mais au-delà des vidéos, d’autres marques créent de la valeur en proposant des produits utilisables directement et concrètement par les personnes en « détresse ».

Petit tour d’horizon de quelques récentes opérations de cause marketing sous différents formats :

Au format publicités préventives

Habituellement, un spot publicitaire est conçu pour promouvoir un produit qui va présenter et vanter ses caractéristiques techniques et bénéfices clients. Hors, depuis quelques temps, nous voyons apparaître sur nos écrans TV des spots de marques qui utilisent comme argument principal un intérêt social.

C’est, par exemple, le cas d’Ariel qui diffuse un spot pour ses doses 3en1 en nous sensibilisant sur le fait qu’il faut qu’elles soient toujours rangées hors de la portée des enfants. Fini les histoires où les enfants se tachent de manière artificielle et où un pseudo scientifique nous montre qu’avec Ariel le linge est plus blanc que blanc !

Idem pour Nivea qui fait de la prévention à propos des dangers du soleil sur notre peau à travers une caméra UV conçue spécialement pour l’occasion.

Au format reportage de sensibilisation

Internet permet de concevoir et médiatiser des films au plus long format. C’est ainsi que les marques souhaitant faire du cause marketing ont dernièrement opté pour la création de minis reportages de plusieurs minutes. L’occasion pour la marque de montrer son engagement en détail et nous sensibiliser sur le sujet qui lui est cher.

La marque d’hygiène féminine Always a, par exemple, réalisé le document « Like a girl » qui a très bien marché et fait un beau buzz sur Internet. Avec cette vidéo, la marque a voulu lutter contre les préjugés et stéréotypes qu’il peut y avoir sur la gente féminine au fur et à mesure qu’elle grandit.

La marque Dove, précurseur sur le sujet, avait aussi fait parler d’elle avec la réalisation d’une expérience où des femmes devaient se décrire à un dessinateur qui ne les voyait pas. L’expérience était ensuite réalisée avec des proches de la personne. Les deux dessins côte à côté révélaient aux femmes leur véritable beauté contrairement à la manière dont elles se voyaient.

Au format produit

Pour aller plus loin que la vidéo de prévention et de sensibilisations, certaines marques développent en réel des outils et produits utiles pour les personnes dans la besoin.

C’est ainsi que Coca-Cola a, entre autre, construit le Bio Cooler, un réfrigérateur utilisant le soleil comme énergie, pour les villageois d’Aipir, un des endroits les plus chauds et pauvres de Colombie.

En Turquie, Vodafone a mis au point l’application Red Light pour venir en aide aux femmes battues. Cette application « secrète » semble de premier abord être une simple appli pour déclencher le flash du téléphone. Or, lorsque la personne secoue fortement son smartphone, une nouvelle interface apparaît et permet d’alerter 3 de ses proches.

Au format contribution

Quand on parle de cause sociale, le plus pertinent est encore de faire contribuer les personnes. C’est le cas de quelques marques qui ont choisi de mettre en place des opérations permettant de récompenser les consommateurs ayant joué le jeu.

Avec la Life Machine, le réseau de télévision brésilien SBT a donc offert des cadeaux à des personnes en échange d’une cigarette pour lutter contre le tabagisme.

Dans un autre genre, en Suède, McDonald’s a fait transformer un panneau d’affichage pour récupérer un sac plastique afin d’y déposer ses canettes vides de Soda. En échange des canettes, les recycleurs volontaires pouvaient venir chercher gratuitement des hamburgers : 10 canettes = un hamburger, 20 canettes = un cheeseburger et 40 canettes = un Big Mac.

McDonaldsSweden_can-cause-marketing

Au format immersif

Pour impliquer encore plus les personnes ciblées, certaines marques optent pour la création d’opérations immersives qui plongent les spectateurs en plein cœur du problème.

C’est par exemple le cas de Volkswagen qui a conçu une opération de sensibilisation à l’utilisation du téléphone au volant dans un cinéma de Pékin. Le concept est simple, lancer un film montrant une personne au volant et faire sonner simultanément tous les téléphones des spectateurs juste avant l’accident. Effets garantis !

Une autre possibilité est de créer un dispositif web comme a pu le faire l’équipementier marin Guy Cotten pour sensibiliser aux dangers de la noyade en mer. Un site en scrolling qui nous embarque dans une expérience immersive aussi époustouflante qui flippante.

http://sortieenmer.com/ <

guy cotten marketing social

En conclusion

Cette dynamique autour du « cause marketing » est directement liée aux nouveaux rapports que les marques entretiennent avec leur communauté. Les marques tissent des liens intimes qui leur permettent d’être plus proches de leur cible et de rentrer dans le quotidien des consommateurs par l’utilité et la bonne cause.  De même que les marques deviennent des médias à part entière, d’autres marques, en choisissant la cause du social, s’engagent de manière complètement indépendante auprès d’une petite ou grande cause comme pourrait le faire une association ou une fondation.

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