Quand les femmes se libèrent de la tyrannie du corps parfait

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Dans la publicité, les stéréotypes de la femme sont nombreux et pas toujours très valorisants : femme au foyer, femme objet, pas douée… Néanmoins, un nouveau portrait féminin prend de plus en plus de place dans la société et aussi dans les communications des marques. Celle d’une femme contemporaine, fière d’elle, de son travail, de ses amis, de sa famille et surtout de ses formes. Une femme bien dans ses baskets qui s’assume dans n’importe quelle situation et qui ne suit plus spécialement les règles de beauté et d’hygiène de vie qu’elle a trop souvent dû respecter pour coller aux normes sociales. Dernièrement, l’agence de gouvernement anglais Sport England a même lancé une campagne de communication dans ce sens. « The Girl Can » est un projet qui a pour objectif d’encourager toutes les femmes, peu importe leur forme et leur taille, à faire du sport.

Est-ce que le culte d’un corps parfait serait enfin terminé ? La norme sociale, qui définit les canons de beauté, aurait-elle changé ? Selon la vidéo du webzine Buzzfeed, qui présente l’évolution de la féminité depuis 3000 ans, il semblerait qu’aujourd’hui la référence soit plus Kim Kardashian que Kate Moss. Finies les tailles sveltes et les jambes fines, place aux formes et aux rondeurs.

La présence de plus en plus fréquente de mannequin à la taille “plus size” dans les médias, les clips ou encore les magazines est, là encore, révélatrice de ce changement progressif.  En témoigne l’arrivée d’Ashley Graham et sa taille 46 dans le célèbre magazine masculin Sports Illustrated, peu habitué à ce genre de silhouette.

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Une autre preuve de cette tendance est le succès de Lammily, une Barbie aux mensurations « normales » : 1m63, 68 kg et 85 cm de tour de poitrine. Le projet a récolté plus 500 000 dollars sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter et la commercialisation, qui a commencé en novembre 2014, remporte déjà un beau succès.

Lammily-poupee-barbie-normaleEn matière de communication, le vent semble aussi tourner. C’est la marque Dove qui a commencé à inverser la tendance et qui lutte depuis maintenant de nombreuses années pour briser les stéréotypes de la femme parfaite. Vous avez tous sûrement en tête leur première campagne présentant les « real beauty ».

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Les marques de prêt-à-porter ont également profité de la tendance pour se lancer dans le business et l’afficher sans complexe dans leurs spots TV. On y voit ainsi des femmes qui aiment leur corps, leurs courbes voluptueuses et qui aiment les montrer. Ces marques, telles qu’H&M ou Balsamik, se revendiquent en ligne avec les femmes, les vraies !

Jennie-Runk-h&m-mannequin-rondeLes questions qui se posent alors sont : pourquoi ne pas réinvestir autrement notre corps ? Pourquoi ne pas transformer nos différences (et non pas nos imperfections) en richesse ? C’est aussi le parti pris de la marque Weight Watchers qui ne vous promet plus d’avoir une taille de guêpe mais juste de vous aider à mieux vous sentir dans votre corps, mieux vous accepter. Parce que c’est avant tout dans le cerveau que tout commence et non pas dans les fesses !

Ce phénomène positif est aussi le fruit d’un raz le bol des consommatrices qui ont envie qu’on arrête de les prendre pour des blondes (encore un stéréotype !). Les marques et les médias se sont d’ailleurs souvent fait taper sur les doigts à cause des abus de photoshop, qui permet de transformer la réalité en un corps artificiel, retouché de partout. De nombreuses vidéos (ici ou ici) ont fait le buzz sur Youtube pour dénoncer cette manipulation. La chanteuses Boogie en a même repris le principe dans un de ses clips.

Certaines marques, comme Dove (ici) ou encore la marque de lingerie Aerie, ont utilisé cette tendance afin de rassurer le public sur l’authenticité de leurs mannequins pour, justement, communiquer sur le fait qu’ils vendent des produits à destination des vraies femmes.

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Les femmes doivent donc apprendre à accepter leur corps sans se soucier des conséquences de la vieillesse ou de la grosses par exemple. C’est ce qu’a voulu démontrer la photographe Jade Beall avec son projet « The bodies of Mother » pour dédramatiser la silhouette féminine avant et après l’accouchement.

A Beautiful Body Project_jade_beall

Les marques ont également un rôle à jouer en accompagnant et en éduquant leurs consommatrices à accepter leurs différences. Dans la continuité de son projet « Real Beauty », Dove a réalisé une expérience pour révéler aux femmes leur véritable beauté, contrairement à la manière dont elles se voyaient.

De son côté, Always dénonce l’influence des stéréotypes sur les femmes et essaye de prévenir les jeunes générations afin de ne plus se laisser influencer et de s’accepter telles qu’elles sont.

Les femmes d’aujourd’hui (et on l’espère de demain) sont bien décidées à ne plus se laisser marcher sur les pieds et à se faire respecter par le gente masculine qui se croit parfois au-dessus de tout. D’ailleurs, et si dans le futur, les femmes se conduisaient comme des hommes ?

#oupas

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