Quand les marques font témoigner leurs clients

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Les marques aiment mettre en avant l’humain, le vrai, dans leurs publicités. C’est notamment le cas lorsqu’elles mettent en scène leurs salariés ou encore leur PDG.

Il semblerait que cette tendance « human centric » continue de plaire aux marques qui se tournent désormais vers leurs consommateurs pour les faire témoigner dans leurs publicités. Une tendance sûrement liée au e-commerce et aux réseaux sociaux où il est aujourd’hui très facile de trouver des commentaires sur les produits que l’on souhaite acheter. Et les avis consommateurs ont une réelle influence sur les comportements d’achat. Les études montrent que :

  • 90% des internautes consultent les avis consommateurs
  • 93% renoncent à un achat après avoir lu un avis négatif
  • 95% passent à l’acte après avoir lu un avis positif.

En revanche, d’autres études montrent que seulement 43% des consommateurs font confiance à la publicité. Il ne semble ainsi pas surprenant que certaines marques choisissent de mettre en scène leurs clients pour tenter de rassurer sur les attributs du produit ou service grâce à un tiers qui, normalement, n’a pas de lien direct avec l’entreprise.

Avec cette démarche, les marques essaient d’être dans l’authentique. De montrer qu’elles écoutent leurs clients et que leurs produits sont les plus adaptés à la situation. Ainsi, tout est fait pour paraître plus vrai : les décors sont sommaires, les comédiens ont un physique normal, de tout âge, de toute catégorie sociale… En quelque sorte des personnes similaires aux clients réguliers de la marque. Une similitude à laquelle nous pouvons facilement nous identifier, nous permettant alors de nous projeter dans notre futur achat.

Pour renforcer cette identification, les publicités vont également adopter de nouveaux modes de réalisations, comme si on filmait des gens dans leur quotidien. Cela prend la forme de témoignages spontanés dans la rue, comme dans la publicité Carrefour, de témoignages du type poadcast, comme celle d’Ariel ou encore de témoignages face à une webcam, comme dans le spot de Le Lynx.

Pour sa publicité, Vanish la joue à la mode Tuto, où des consommatrices confient leur petits tuyaux pour enlever les taches sur les vêtements, avec du Vanish évidemment ! La marque invite également les internautes à proposer leurs petites astuces via un module sur Facebook.

Mais le grand jeu reste de déterminer le vrai du faux. Car si certaines marques revendiquent clairement avoir mis en scène de vrais clients, comme c’est le cas de Sosh ou de la BNP par exemple, d’autres ne jouent pas complètement le jeu en maquillant des comédiens en vrais/faux clients. Dans la publicité d’Ariel par exemple, le personnage s’appelle bien Christine dans la vraie vie mais c’est surtout une comédienne qui a déjà fait d’autres publicités !

Ces faux témoignages sont un petit risque que la marque prend car les consommateurs ne sont pas dupes. Il est assez rapide de se sentir trahi ! Les marques ont tout intérêt à utiliser de vrais clients dans leur publicité. Il faut juste qu’elles adaptent leur scénario car, effectivement, ils sont plus difficiles à diriger que les comédiens. Pour palier ce problème, Sosh a par exemple uniquement demandé de dire une phrase à ses clients. Cela donne un spot frais, amusant et surtout authentique, à l’image de la marque !


Dans un autre genre, la sécurité routière met en scène des personnes qui ont subi un accident de la route pour attirer l’attention et surtout sensibiliser les automobilistes avec de vraies images de personnes amputées, handicapées… Cela permet de rendre le message plus grave et plus impactant.

Evidemment, nous ne pouvons pas dire avec certitude que cette technique ait une influence ou non sur l’acte d’achat des clients mais cela rentre quand même dans la dynamique du retour à l’authentique, aux vraies valeurs comme c’est également le cas avec les stéréotypes féminins et  la fin de la tyrannie du culte du corps parfait !

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