Les barbus dans la publicité

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La barbe correspond à l’ensemble des poils qui recouvrent le visage du menton aux joues. De nombreuses représentations, qu’elles soient positives ou négatives, ont depuis toujours été associées à la barbe. Que ces hommes soient des sages, des rebelles, des hippies, des hommes des bois, des hipsters, des religieux… la barbe constitue pour eux un marqueur de différentiation.

barbus et publicité adopte un mecLa différentiation étant un aspect primordial dans les campagnes de communication, les marques utilisent des barbus en tout genre pour se démarquer de la concurrence.

Barbus = primitif

Les barbus sont souvent représentés comme des hommes primitifs qui vivent dans les bois ou se sont perdus sur une île. Ces hommes bourrus, dont l’icône pourrait être Sébastien Chabal, sont utilisés pour apporter un côté sauvage et authentique aux produits ou services.



Barbus = absurdes

Les barbus sont également mis en scène dans des spots où l’humour absurde est de rigueur. Dans ces publicités, les barbus sont des êtres différents, bizarres voire extravertis. Certains possèdent même une précieuse barbe dotée de pouvoirs extraordinaires. Les marques jouent donc sur des situations loufoques pour espérer que les consommateurs mémorisent plus facilement le message.



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Barbus = un atout séduction

Contrairement à l’image négative comme le manque d’hygiène, la barbe est depuis peu redevenue un élément physique très tendance. Cependant, cette barbe s’entretient et se travaille. Aujourd’hui la barbe se porte avec un look raffiné et à la pointe de la mode. Les marques utilisent donc ces nouveaux sex symboles, au côté viril mais hype, pour donner un côté moderne et esthétique à leurs produits et services.

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Pourquoi les barbus sont-ils mis à l’honneur par les publicitaires ? Que leur apportent-ils ? La barbe serait-elle synonyme d’augmentation des ventes ? Quel impact a-t-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils trouvé une nouvelle technique de persuasion ?

L’avis du psy

Les publicitaires utilisent régulièrement les multiples facettes de notre apparence. Ils construisent des annonces autour de caractéristiques physiques particulières et jouent avec leurs symboliques. La barbe est donc un attribut de choix et est porteuse de multiples valeurs qui semblent en lien avec son aspect (taille, forme, longueur). Elle est actuellement considérée positivement et représente un atout de séduction, elle nécessite toutefois un entretien constant. Elle est aussi rattachée à la sagesse, à la tradition, à la virilité ou à une certaine marginalité, un non conformisme,  une position sociale excentrée si elle n’est pas correctement entretenue. Enfin, elle est également parfois aussi associée à des appartenances religieuses et politiques. Elle traduit ainsi une conception personnelle d’un style de vie. Les publicitaires ont donc la possibilité de construire des scénarios diversifiés pour promouvoir et mettre en valeur leurs produits à destination d’un public barbu ou non d’ailleurs.


Quels processus psychologiques sont en jeu ? Comment les publicitaires espèrent-ils mobiliser notre attention et titiller nos affects ? Le port de la barbe en association avec des modes de vie et de pensées singuliers fait référence au concept de l’identité personnelle. Pourquoi les publicitaires se serviraient-ils de ce concept pour nous amener à consommer ? L’identité personnelle correspond à la recherche d’une cohérence personnelle qui intègre les représentations de soi dans une perspective temporelle d’évolution. Elle est un processus actif, affectif et cognitif. Elle oscille entre similitudes et différences. Les actes, les créations, les possessions, la différenciation, les confrontations et les engagements sont des moyens pour signifier la marque de son identité personnelle. Par la présence des barbus, les publicitaires composent avec des identités variées. Les techniques du conditionnement évaluatif et des associations leur permettent ensuite de transférer les dimensions identitaires des individus barbus aux produits. Les produits se retrouvent ainsi porteurs d’une identité unique et positive. Trouverez-vous le produit en adéquation avec votre propre identité ?

Le mécanisme de l’identification est également opérant. L’identification est un processus interactionnel complexe fondé sur l’appropriation de l’image et des compétences de l’autre. L’identification aux barbus faciliterait-elle notre envie et notre besoin d’acquérir le produit ?

La barbe se retrouve actuellement sur le marché de la mode, elle reste néanmoins encore rare. Les publicitaires espéreraient-ils que nous pensions que leurs produits sont rares ? Il est alors urgent que nous les possédions pour nous ménager face aux sentiments de manque et de frustration.

Auriane et Simon Gomez

Sources et inspirations : ici, ici et ici

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