Pourquoi utiliser le jazz dans la publicité ?
Le jazz est un style de musique né à La Nouvelle-Orléans aux États-Unis. Ce genre est unique de par ses caractéristiques et les multiples valeurs qui lui sont associées. Les publicitaires l’ont bien compris et l’utilisent pour de multiples raisons.
Une musique culturellement riche
Tout d’abord, cette musique est issue d’un métissage de genres de musique de divers horizons, entre culture afro-américaine et occidentale. Le jazz est le symbole de l’union des peuples et de la mixité sociale. C’est une musique qui a réussi à traverser les frontières tout en s’adaptant aux cultures locales. D’après l’UNESCO, « tout au long de son histoire, le jazz a été un moteur de transformations sociales positives et l’est encore aujourd’hui ». C’est ainsi que la publicité s’appuie sur cette dimension pour mettre en scène l’union des peuples dans la joie et la bonne humeur autour de leurs produits et services, vecteurs de mixité culturelle et sociale.
Une musique dite savante
En plus de sa richesse culturelle, le jazz est aussi une musique complexe qui nécessite une certaine maîtrise des instruments. Il est même difficile aujourd’hui de définir clairement ce style de musique, tant celle-ci peut s’avérer variée. Le jazz va donc être utilisé dans les publicités pour présenter des produits avec des technologies innovantes et très élaborées.
Une musique créative tout en restant élégante
Le jazz possède également une qualité propre : la créativité. En effet, l’improvisation est un élément important de cette musique. C’est une musique créée par des artistes aux grands talents qui savent se renouveler et se moderniser en s’adaptant à leur temps. L’élégance est l’élément récurrent de ces diverses créations. En effet, le jazz est une musique séduisante et inventive qui arrive à produire de l’émotion. Les marques vont donc exploiter cette dimension pour démontrer que leurs produits permettront aux consommateurs d’être élégants, de charmer et de séduire.
Une musique festive
Un préjugé sur les personnes qui écoutent du jazz est que ce sont des personnes calmes. Pourtant, en plus de ses vertus relaxantes, le jazz requiert une dimension festive. Les marques utilisent cette caractéristique, issue de la nostalgie des cabarets et des jazz clubs américain, pour apporter de l’énergie et de la bonne humeur. Les produits et services endossent alors des valeurs modernes, festives et dynamiques.
Le jazz aurait-il des vertus commerciales ? Pourquoi les publicitaires emploient-ils ce genre musical dans leurs spots ? Le jazz a-t-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi sommes-nous sensibles à sa présence dans les publicités ?
L’avis du psy
Les différents styles de musique sont associés à des représentations. Les représentations sont des connaissances stables stockées dans notre mémoire qui nous permettent de communiquer, de comprendre et de maîtriser l’environnement. Les représentations du jazz sont-elles à l’origine de la réussite des spots publicitaires ? En écoutant du jazz, confortablement assis dans un fauteuil douillet, partageant un moment convivial ou bien encore lors d’un concert, nous pensons généralement aux termes suivants : élégance, raffinement, prestige, évasion, séduction, éclectisme, improvisation, détente, compétence et nous ressentons des émotions bien évidemment positives. Les publicitaires, en incluant cette musique dans leurs annonces, espèrent alors que nous créerons des associations favorables avec le produit et/ou la marque. Les représentations positives du jazz seront ainsi en lien avec un produit et nous en aurons sans doute une image positive. Pourquoi donc ne pas devenir des consommateurs potentiels ?
Plusieurs expériences ont montré que la musique change à la fois les comportements d’achats et ce que nous pensons à propos du produit. La musique semble influencer la sélection que nous faisons du produit notamment lorsqu’une certaine congruence existe entre la musique employée et le produit. Le jazz est ainsi utilisé pour valoriser divers produits en lien avec le luxe, la qualité, le confort, le partage. Le jazz constituerait-il une amorce préalable aux comportements d’achats ? L’idée générale de la méthode d’amorçage repose sur le principe que certaines informations peuvent être clairement perçues. Le fait de les traiter constitue une sorte de préparation cognitive à des activités de décisions ultérieures ou des comportements qui pourtant en apparence ne sont pas reliés. Cette information initiale affecte le comportement du consommateur. Ce dernier est totalement inconscient du lien qui s’établit entre cette information préalable et son jugement ou comportement ultérieur. Ce processus automatique et non conscient d’activation d’un comportement est-il l’allié idéal des publicitaires ?
La recherche de Wilson en 2003 explique l’intérêt des publicitaires pour la musique jazz, notamment pour promouvoir des boissons alcoolisées. En effet, Wilson a diffusé différents styles de musique (jazz, classique, pop, pas de musique) dans un restaurant et a mesuré l’effet sur la consommation d’alcool. Alors que la musique classique n’a pas montré de différences avec la condition d’absence de musique, les musiques pop et jazz ont conduit les clients à consommer plus d’alcool. Le morceau de jazz que vous écoutez en regardant une publicité présentant un produit à base d’alcool vous inciterait-il à sa consommation ? N’oubliez pas que vous êtes responsable de vos actes !