L’Ice Bucket Challenge : opportunité ou opportunisme pour les marques ?

Si vous êtes allé sur l’Internet ces dernières semaines, vous avez sûrement dû attendre parler du nouveau phénomène caritatif L’ALS Ice Bucket Challenge. Dans la lignée de défis Facebook « à l’eau ou au resto » ou de la neknomination, ce jeu consiste à se renverser un seau d’eau glacée sur la tête avant de demander à 3 amis d’en faire de même ou, pour les plus frileux, de reverser un don de 100 dollars à une association de lutte contre la sclérose latérale amyotrophique (SLA) appelée aussi « maladie de Charcot ».

Une initiative lancée sur Internet par Chris Kennedy, un joueur de golf américain atteint par la maladie, qui s’est très vite répandue sur le net, au point d’en devenir un véritable phénomène planétaire suite à les participations de très nombreuses célébrités de toutes sortes : hommes politiques (Barak Obama, Chris Christie), patrons de grands groupes (Mark Zuckerberg, Bill Gates…), acteurs de cinéma (Eva Longoria, James Franco…) , chanteurs (Lady Gaga, Justin Bieber…), sportifs (Leo Messi, Teddy Riner…). En ce moment nous voyons une nouvelle vidéo de « stars » en train de se verser un seau sur la tête. L’agence Digitas a pour le coup essayé de faire l’état des lieux de qui avait nominé qui et qui avait participé parmi les plus grandes célébrités en date du 22 août 2014.

Je vous conseille de cliquer sur la photo pour une vue plus large car la liste est longue, très longue. Selon un communiqué du 24 août 2014, l’association ALS aurait déjà récolté plus de 70 millions de dollars (et en serait à plus de 100 millions à l’heure où je vous parle), contre seulement 2,5 millions de dollars l’année dernière ! Voici d’autres chiffres qui démontrent la puissance de ce phénomène.

Une opportunité pour les marques ?

Devant une telle popularité et à l’heure où le reactive marketing prend de plus en plus d’ampleur, de très nombreuses marques n’ont pas hésité à sauter sur l’occasion de faire parler d’elles avec une petite vidéo. En effet, c’est une bonne opportunité pour les marques (comme pour les célébrités) de faire parler de soi sur les réseaux sociaux autour d’une belle et fun action caritative.

Les premiers à se jeter à l’eau ont été Coca Cola par l’intermédiaire de sa mascotte l’ours et de Wendy Clark, sa directrice marketing qui a nominé McDonald’s, qui lui-même s’est exécuté via sa mascotte Ronald. Une belle preuve de réactivité pour ces deux grandes firmes américaines,  qui avec des vidéos assez corporate s’en sortent plutôt bien dans cet exercice assez délicat.

La grande force a été de faire des vidéos simples, dans lesquelles ils expriment leur soutien à la cause et indiquent qu’ils ont également fait un chèque à l’association. KFC et son colonel l’ont aussi bien compris, tout comme Macy et le père Noël ou encore Energizer et son lapin.

Ou opportunisme ?

D’autres ont ainsi suivi le mouvement mais dans un style résolument plus publicitaire et assez déconnecté de la bonne cause. Les vidéos sont plus drôles et mieux réalisées, mais derrière se cache l’envie de promouvoir son produit ou d’alimenter son brand content !

Par l’intermédiaire de son CEO, GoPro nous montre l’action vu de l’intérieur, possible grâce au produit qu’il commercialise.

Samsung utilise le phénomène pour prouver l’étanchéité de son Galaxy S5 et en profite pour alimenter sa guerre avec Apple en nominant l’Iphone, qui lui n’est pas étanche.

Oasis rebondit comme d’habitude très vite au phénomène du net en promettant de revenir avec une vidéo (qui n’est jamais arrivée)

Ramon veut poirticiper au #IceBucketChallenge ! A 400 RT il se prend tout en pleine poire, alors grappe ? pic.twitter.com/d12YPSm0UT

— Oasis (@oasisbefruit) 19 Août 2014

L’égérie d’Old Spice relève aussi le défi mais avec difficulté car elle semble trop bien protégée par ses produits…

Avec ce genre de vidéo les marques prennent le risque de passer pour des opportunistes qui utilisent une maladie grave pour se faire de la publicité. Et les internautes ne sont pas dupes !  Leurs réactions en commentaires des vidéos, tweets ou posts facebook sont plutôt partagés, tiraillés entre le cool et l’humour des vidéos et l’utilisation peu sincère de l’intention.

Néanmoins, cela aura amené un peu de dynamisme sur les réseaux sociaux surtout lorsque les marques se challengent et se répondent entre concurrents de même secteur. C’est par exemple le cas comme cité plus haut avec les fast foods, dans le prêt-à-porter avec ASOS, Topshop, Boohoo… ou dernièrement dans l’automobile avec Nissan, Citroën, Audi, Honda…