Gros plans et pornfood dans la publicité

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Il y a quelques temps, l’institut d’études Ipsos publiait un article qui mettait l’accent sur le fait que de plus en plus de marques, influencées par la communication digitale, présentaient des visuels en gros plans dans leur publicité. Des campagnes où, à l’instar des réseaux Instagram et Pinterest, c’est l’image qui est au centre de la communication et qui porte le discours. Une tendance qui s’est tout d’abord affirmée dans le domaine du luxe puis s’est propagée dans l’univers de la grande consommation. On se rappelle tous de la campagne « no logo » de Mc Donald’s qui reste une référence en la matière.

Mais si cette tendance était essentiellement visible dans la presse ou sur des affiches, elle s’est aujourd’hui généralisée dans de nombreux autres secteurs et jusque dans les spots publicitaires. Des vidéos, souvent aspirationnelles et émotionnelles, qui accordent une grande importance aux visuels, à la qualité de la lumière, à l’ambiance sonore et à l’esthétisme des gros plans sélectionnés.

Cette utilisation au plus près des produits permet aux marques de rassurer sur leur qualité, celle des matières premières utilisées ou encore celle de leurs composants, exemple avec cette sublime publicité pour les imprimantes Brother.

Une façon de montrer qu’il n’y a aucun défaut même quand on y regarde de très près car comme on le sait le diable se cache dans les détails. Par ailleurs, selon Ipsos : « le gros plan implique moins de frontière et une immersion plus soudaine : un procédé qui permet de rompre avec un discours publicitaire lambda trop raisonnable… pour une relation à la fois plus immédiate et exceptionnelle par son intensité ». 

Il est vrai que ces spots vont en général à l’essentiel avec un discours direct, sans nous raconter des histoires à dormir debout. Nous sommes loin du jeu d’acteur, de la comédie. Avec cette tendance, nous sommes dans le vrai, la marque adopte un discours pédagogique, fort et crédible qui accentue la notion de transparence et de professionnalisme.

Au niveau alimentaire, les gros plans sont également utilisés pour faire ressortir le côté profusion dans la lignée de la tendance « pornfood ». On aime manger, on aime les bons produits bien frais, les bonnes viandes rouges et on aime surtout les sublimer avec de beaux clichés. Selon Ipsos : « L’objectif est d’activer l’appétence des produits pour une consommation plus impulsive. Le gros plan devient intrusif, éveille les sens du spectateur comme s’il se trouvait projeté dans l’instant de la consommation avec un appel à une réaction réflexe ».

Ce phénomène de luxure culinaire est poussé à l’extrême par Weight Watchers qui, tout en gardant les codes de ses publicités en gros plan, détourne le concept pour promouvoir ses produits régimes en nous poussant à l’overdose calorique.

Sources Ipsos

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