Jusqu’où ira la personnalisation des produits ?
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La personnalisation des produits et des services est une technique bien connue des marques pour rendre leur offre unique aux yeux des consommateurs. Cela existe depuis très longtemps, notamment dans le domaine du luxe (prêt-à-porter, joaillerie…) ou encore dans celui de l’automobile avec le système d’options (moteur, couleur, jante…). Les techniques de CRM ont également rendue possible cette démarche, quand les marques ont commencé à se construire des bases de données clients pour pouvoir toujours mieux les connaître et leur offrir des solutions en fonction de leur besoin.
Il existe donc plusieurs degrés de personnalisation, du plus simple avec un nom sur un mailing, au plus élaboré avec les créations sur-mesure. Désormais, il est possible de tout personnaliser : t-shirts, mugs, chaussures, voitures, voyages, sandwichs, salades… et les consommateurs sont friands de toutes ces solutions. Il n’y a qu’à voir le nombre de sites Internet dédiés à se sujet, l’installation de corners de personnalisation d’objets dans les grandes surfaces, les enseignes de restauration où l’on choisit ses ingrédients ou encore la popularité du phénomène DIY.
Les marques ont bien compris l’intérêt d’impliquer le consommateur dans une démarche de co-création des produits. De cette manière, les consommateurs se sentent valorisés par la possession d’un objet unique à son nom, à son image, à son goût, reflétant ainsi sa personnalité. Aujourd’hui, nombreuses sont les marques qui proposent des services pour personnaliser toutes sortes d’objets dans des domaines très divers et variés. Et les marques vont toujours de plus en plus loin, allant de la personnalisation à l’ultra personnalisation.
En nous offrant la possibilité de personnaliser leurs produits, les marques osent satisfaire les goûts et les désirs de nos propres personnalités. Elles travaillent en collaboration étroite avec notre singularité et notre quête de reconnaissance. Elles nous engagent directement dans la création d’un produit unique, original que nous aurons ensuite le plaisir et le privilège de posséder. Ce produit nous donnera ainsi un maximum de satisfaction. Les marques nous permettraient-elles d’affirmer notre identité et notre personnalité ? Recevrions-nous une aide pour être vraiment nous-mêmes ? » Auriane Gomez, psychologue clinicienne.
Quelques exemples de personnalisation par les marques :
Un produit à son nom
2014 a été l’année où de grandes marques de grande consommation se sont lancées dans la personnalisation en proposant aux consommateurs de mettre leur nom sur le packaging de leurs produits. Après la campagne très remarquée de Coca Cola, c’est un autre mastodonte, Nutella, qui a suivi la marche. Dans un genre plus original, il est également possible de personnaliser sa boite de pâté Hénnaff…
Néanmoins, l’idée n’est pas spécialement nouvelle car cela faisait déjà un petit moment que des marques comme Evian ou M&Ms proposaient de personnaliser leur produit pour célébrer de fêtes, des anniversaires, des mariages…
Enfin, dernière marque en date, c’est Burberry qui propose à ses clients de personnaliser leur flacon de parfum avec leurs initiales, transportant ainsi cette tendance dans le domaine de la cosmétique.
Un produit à mon image
Une autre version de la personnalisation est la possibilité de pouvoir changer le visuel de son produit, soit en y imprimant une de ses photos, soit en y rajoutant une phrase, un picto de son choix. C’est notamment le cas de Nike ID qui propose de personnaliser ses baskets depuis ses photos Instagram. Converse et Adidas propose également le même service.
Dans un autre secteur, c’est LCL qui propose de personnaliser sa carte bancaire avec l’image de son choix…
Ou encore dernièrement, c’est la marque Sloggi qui permet de personnaliser ses culottes pour avoir des fesses ultra personnalisées, reflétant ses humeurs du jour.
Un produit à mon goût
En matière de décoration, les enseignes ont bien senti que les consommateurs voulaient se créer leur propre intérieur face à la standardisation grandissante de nos intérieurs. C’est pour cela que, désormais, les magasins IKEA et FLY proposent de se créer ses propres chaises, tables et canapés parmi une combinaison de plusieurs éléments aux couleurs et matériaux différents.
Le secteur automobile a également enrichi et développé la personnalisation des véhicules. Aujourd’hui pour la DS3 par exemple, il existe plus de 38 combinaisons d’intérieurs, 12 modèles de jantes, et la possibilité de changer la couleur du toit, des rétroviseurs…
Enfin, dans une version un peu plus insolite Omo a également surfé sur le mouvement avec la possibilité de se créer sa lessive personnalisée en fonction de son parfum, de sa couleur, de la forme et de la couleur du packaging, du bouchon et bien sûr de l’étiquette avec la possibilité d’y rajouter son nom, le combo ultime !
Face à de tels exemples, nous pourrions penser que nous avons atteint le maximum au niveau de l’ultra personnalisation, mais à l’heure de la big data et surtout de l’impression 3D, nous pouvons imaginer bien des choses dans un futur proche. Comme la possibilité d’imprimer son produit de choix directement depuis son appartement grâce à son imprimante 3D. Nous achèterions alors plus de produits mais des tickets qui donneraient un ordre d’impression à notre solution d’impression 3D, mais là, je m’emporte !
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