La folie des distributeurs automatiques publicitaires

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Contrairement à nos précédentes « petites réflexions sans prétention » sur un sujet particulier mis en scène dans les publicités, nous allons cette fois-ci essayer d’analyser une technique de communication récente : les distributeurs automatiques publicitaires. En effet, les marques ont de plus en plus recours à cette technique de communication, mélange de street marketing et de gamification pour partager une expérience avec ses consommateurs et essayer de créer du buzz autour de leur installation.

Par définition, un distributeur automatique est une machine qui permet d’obtenir des produits, principalement alimentaires, sans intervention humaine et en contrepartie d’argent. Les marques ont repris ce procédé en installant des distributeurs événementiels au milieu des centres villes et autres zones stratégiques (centres commerciaux, universités…) pour offrir des cadeaux aux plus curieux et aux plus courageux. Cependant, au lieu de demander de l’argent, les marques vont plutôt essayer de partager une expérience divertissante avec leurs consommateurs en leur proposant de gagner des objets sous certaines conditions.

Ainsi, les marques rivalisent d’imagination et de stratégies pour créer de l’émotion et développer une relation affective avec ses consommateurs. En matière de distributeur, plusieurs stratégies sont possibles : soit demander un partage sur les réseaux sociaux, soit inciter les consommateurs à réaliser une action personnelle ou bien avoir un peu de chance.

Je partage = je reçois

Pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et développer leur communauté, les marques s’accordent à faire quelques concessions et à offrir des cadeaux à leurs « fans » qui accepteront de les aider à réaliser leurs objectifs.

Un checking sur Foursquare pour Nokia

Un tweet active le distributeur et offre du thé glacé

Une photo publiée sur Instagram permet de gagner une paire de chaussures

Une action personnelle = un échantillon produit

Dans un autre genre, les marques imposent aux consommateurs de réaliser des actions personnelles. Des missions sont ainsi proposées aux participants et leur permettent d’obtenir des cadeaux s’ils remplissent les conditions nécessaires. Ces dispositifs plongent les consommateurs dans de véritables expériences et créent un lien fort avec les marques. Les cadeaux offerts par les marques sont généralement de simples échantillons de leurs produits.

Les marques peuvent demander des actions des plus simples au plus complexes :

Pour célébrer l’amour, Coca Cola impose aux spectateurs de se faire un câlin pour obtenir une canette…

… ou encore de  réaliser une petite danse pour avoir le droit de se rafraîchir.

Delites défi ses clients avec des challenges parfois même ridicules. En contrepartie la marque offre des chips.

Américano va plus loin et pousse ses consommateurs à se déshabiller pour repartir avec une tenue complète aux couleurs de la marque de vêtement.

Un peu de chance = un gros cadeau

Contrairement aux autres procédés, certaines marques proposent des installations plus spectaculaires avec de nombreuses animations et interactions avec le public. Cette fois, il n’y a pas de contrepartie particulière, il faut seulement avoir de la chance. Ce procédé a été principalement utilisé par des entreprises du secteur du tourisme qui à défaut de pouvoir faire gagner des petits échantillons font gagner de gros cadeaux en lien avec leur univers.

Tourism British Columbia offre aux plus chanceux tous les équipements nécessaires pour passer de bonnes vacances.

Air France utilise un concept similaire et crée un joli buzz dans les rues de Toulouse avec son bagage mystère.

La SNCF a aussi mis en scène une boite mystère et a offert un véritable show pour le plus grand plaisir des gagnants et des spectateurs.

Pourquoi les publicitaires ont-ils fait le choix d’offrir des cadeaux pour faire valoir des produits divers ? Espèrent-ils convaincre et persuader de consommer grâce à leur distributeur automatique ? Ont-ils trouvé une stratégie redoutable ?

L’avis du psy

Les professionnels de la communication sont toujours à la recherche de techniques novatrices pour promouvoir des marques variées. Ils inventent des mises en scène originales leur permettant d’attirer notre attention mais aussi de nous placer dans une position d’acteur et de futur acheteur. Construiraient-ils ces mises en scène sur la base de techniques d’influences et de manipulations ? L’offre de cadeaux, souvent sous forme d’échantillons, est une technique fréquemment utilisée par les commerciaux; Combinée à un processus d’engagement elle devient d’autant plus efficace. Quels sont donc les principes de ces deux techniques de persuasion ?

La sollicitation avec l’offre d’un cadeau fait appel à la règle de la réciprocité. Cette règle nous incite à rendre en retour les avantages que nous avons reçu d’autrui. Recevoir quelque chose crée une dette et génère un sentiment d’obligation difficilement évitable et auquel nous avons besoin psychiquement de répondre. Une petite attention initiale suffit pour susciter un sentiment d’obligation assez fort pour faire consentir une faveur nettement plus importante, comme l’achat d’autres produits similaires par exemple. Arriveriez-vous à ne pas vous conformer aux lois de la réciprocité ou à refuser un cadeau ?

Dans les situations présentées, les individus doivent produire un acte pour obtenir une récompense. La théorie de l’engagement serait-elle opérante ? Pour Kiesler (1970), l’engagement est le lien qui existe entre l’individu et ses actes comportementaux. Nous sommes engagés par nos conduites effectives et principalement par des agissements que les autres peuvent ou pourraient voir. L’engagement peut être manipulé. Son efficacité est augmentée par différentes variables liées à l’acte : son caractère public et irréversible, sa répétition, son coût. Le sentiment de liberté et bien sûr l’obtention d’une récompense (même si celle-ci est faible !) viennent également moduler la force de l’engagement.

Cerveza Salta

Delites-o-matic

Les professionnels de la communication auraient-ils préparé le terrain pour vous pousser à tenir avec cohérence un engagement et vous amener à consommer ? N’oublions pas que les engagements rendus publics sont des engagements durables ! Nous comprenons donc pourquoi toutes ces mises en scènes publicitaires sont exposées dans des lieux publics très fréquentés ! Avec le phénomène de la preuve sociale, les conditions optimales seront réunies pour vous persuader du bien fondé de vos éventuelles décisions d’achat.

Mikado

Auriane et Simon Gomez

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