La publicité crée du lien entre les personnes

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A l’heure de l’internet 2.0, des réseaux sociaux et du crowdsourcing, les liens entre les personnes deviennent de plus en plus forts dans notre société. Les individus ne se sont jamais autant unis autour d’un sujet, d’une passion ou encore d’un artiste comme le montre par exemple le phénomène « My Major Company ».

Depuis les années 2000, cette dimension semble également attirer l’attention des annonceurs. En effet, ils cherchent à créer du lien avec leurs clients. Pour cela, les publicités mettent en scène des personnes de la vie de tous les jours partageant  des expériences inoubliables par le biais de leurs produits ou de leur marque. Les publicités utilisant ce genre d’axe créatif peuvent ainsi être de nature commerciale mais aussi de nature corporate, Vinci étant l’exemple parfait.

Cependant, nous pouvons nous demander, en quoi le fait de mettre des personnes qui se rassemblent et unissent leur force donnerait une image positive à la marque ? Quel message les publicitaires cherchent-ils à faire passer devant tant de fraternité ?

L’avis du psy

La solidarité, l’empathie, la coopération, la générosité,…sont des termes actuellement mis en avant dans notre quotidien. Cet intérêt pour autrui apparaîtrait-il en réaction au libéralisme et à l’individualisme de notre monde contemporain? Les publicitaires ont compris cet inversement de tendance et ont donc créé des scénarios où le lien social est mis en avant. Des groupes d’individus sont ainsi mis en scène avec des objectifs communs qu’ils réalisent grâce à leurs actions conjointes, leur « esprit d’équipe », leur « énergie ».

Le lien social a un rôle fondamental dans notre fonctionnement psychique individuel, il constitue une base essentielle de notre développement. Pour nous réaliser, nous avons besoin de la reconnaissance d’autrui au cours des différentes étapes de notre vie. Les publicitaires utilisent donc cette importance du lien aux autres pour nous amener à consommer des produits divers, ces produits étant présentés comme vecteur de liens. Ne sommes-nous pas justement à la recherche de ces liens ? Les produits constitueraient-ils une manière de nous relier aux autres et donc de ne pas rester isolés ?

Dans notre société, les individus sont conduits à être de plus en plus autonomes, l’autonomie individuelle étant considérée comme une valeur positive. Toutefois, cette autonomie amène en parallèle un besoin d’inscription collective qui nous incite à nous engager dans des groupes divers. Cette appartenance à des groupes, consolidée par des liens, nous permet également de conserver notre identité sociale. Les annonceurs semblent reproduire ces besoins au travers de leur publicité. Par le biais de leurs produits, les personnes ont la possibilité de partager des expériences communes. Ces expériences sont souvent axées sur des relations d’aide, des actes généreux. Elles permettent ainsi de développer une image positive et mobilisent nos émotions. La solidarité devient donc une force ! Mais elle le devient, ne l’oublions pas, avec l’aide d’un produit que les publicitaires souhaitent nous vendre !

La mise en scène de personnes en lien, mobilisées autour d’un projet commun serait-elle la recette pour que nous soyons prêts à créer du lien avec un produit présenté ? Nous vous laissons y répondre.

Auriane et Simon Gomez

PS : Pour que nous maintenions du lien avec chacun d’entre vous, nous attendons vos commentaires !

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