La publicité s’allie aux agriculteurs

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L’agriculture est la base de l’alimentation humaine. Depuis tout temps,  les hommes cultivent la terre et élèvent des animaux pour se nourrir et subvenir à leurs besoins physiologiques.  Nous avons presque tous dans notre lignée généalogique un parent agriculteur. Devant l’ouverture des frontières et l’augmentation des importations agricoles, ce fait devient malheureusement de plus en plus rare. Le nombre d’agriculteurs diminue mais la passion chez les jeunes repreneurs est toujours aussi forte. L’agriculture est un métier qui se pratique par des passionnés de la nature qu’elle soit animale ou végétale. Longtemps mal considérés, les agriculteurs ont su évoluer avec leur temps pour se donner, aujourd’hui, une image plus moderne. Les médias s’intéressent à ces hommes et femmes et le public en redemande. Cela peut notamment se voir à travers des reportages ou des émissions telles que « L’amour est dans le pré ». Toutefois, ils ne sont pas les seuls à utiliser l’image des agriculteurs. Les politiques apprécient également le sujet surtout pour communiquer sur le « made in France ». Le parfait exemple reste le salon de l’agriculture qui ressemble chaque année de plus en plus à un meeting politique.

Mais, le marketing a aussi bien compris les enjeux que représentent les agriculteurs. Ils sont gage de tradition et de respect des valeurs humaines et animales. Mettre en avant une production locale et respectueuse de l’environnement permet de rassurer sur l’hygiène et les processus de fabrication des produits. En effet, les multiples scandales sanitaires (vache folle, e-coli…) incitent les marques à mettre en avant l’origine des produits qu’elles vendent ou utilisent dans leurs préparations.

La publicité a donc créé un agriculteur stéréotypé qui est respectueux de ses produits, de son environnement et passionné par son métier. Dans la publicité, l’agriculteur se lève tôt le matin, enfile sa tenue de travail (une chemise à carreaux ou une combinaison) et va dans ses champs ou dans ses montagnes voir si ses cultures et ses animaux se portent bien. L’agriculteur publicitaire possède et s’occupe d’une petite exploitation familiale. Il fait pousser ses légumes directement dans les champs et élève ses animaux à l’air libre ou dans des fermes bien propres… Nous sommes bien loin des pratiques de l’agriculture intensive !

Ces images idylliques de l’agriculture nous inciteraient-elles à consommer ? Développeraient-elles notre confiance par rapport à certaines marques ? Permettraient-elles aux produits de se doter de caractéristiques positives qui nous donneraient envie de les consommer ?

L’avis du psy

L’association des agriculteurs avec certains produits nous semble loin d’être anodine. Les publicitaires ont compris l’importance et l’intérêt que nous portons à ce que nous consommons. Ils utilisent des représentations positives d’agriculteurs basées sur des valeurs humaines et traditionnelles. Leurs travaux font donc sens dans nos attentes actuelles. En effet, en réaction à la peur que nous avons des productions de certaines industries agroalimentaires, nous préférons privilégier la qualité et nous avons besoin de confiance et de sécurité.

En utilisant l’image des agriculteurs, les publicitaires espèrent que nous développions une évaluation positive de la marque et du produit. Au travers du discours des agriculteurs, ils nous proposent également des arguments convaincants et rassurants. Encore une fois, ils ont bien compris le fonctionnement de notre système émotionnel et cognitif. Souhaiteraient-ils influencer nos sentiments ? Chercheraient-ils à nous conditionner ?

En psychologie cognitive, le concept de conditionnement évaluatif nous donne la possibilité de mettre en exergue une possible stratégie marketing. Ce concept a d’ailleurs fait l’objet de nombreuses recherches ces dernières années. Le conditionnement évaluatif peut être défini comme étant un changement de l’évaluation d’un stimulus qui résulte du couplage de ce stimulus avec un autre stimulus caractérisé par une valence émotionnelle positive ou négative. La procédure de conditionnement consiste à présenter des paires « stimulus neutre – stimulus inconditionnel » un certain nombre de fois pour amener à une modification initiale du stimulus neutre. Un stimulus neutre va devenir positif lorsqu’il est couplé avec un stimulus inconditionnel positif. Dans les spots publicitaires, le stimulus neutre serait donc le produit et le stimulus inconditionnel positif serait ici la profession d’agriculteur associée à ses valeurs positives (voir idéalisées !). Les sentiments positifs éprouvés sont alors transférés sur le produit et plus largement sur la marque qui se retrouve dotée de qualités multiples.

De plus, la présence régulière d’enfants dans ces publicités vient aussi renforcer nos affects positifs et nous donner confiance. Cette stratégie vous a-t-elle convaincu ? La force de l’identité professionnelle des agriculteurs donnerait-elle de la force aux arguments des publicitaires ? Les agriculteurs et les publicitaires ne seraient-ils pas complémentaires, les uns spécialistes de la production, les autres de la consommation ? Nous vous laissons sur cette dernière question.

Auriane et Simon Gomez

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