La publicité s’associe à la nature

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Depuis quelques années, les marques tentent d’associer leur image à la nature. Cette tendance est notamment due aux préoccupations montantes des français pour la protection de l’environnement. L’écologie, le développement  durable, le respect de la nature, sont autant de sujets traités régulièrement par les médias, les politiciens et bien sûr les entreprises. Cet engouement s’est traduit par l’insertion d’images liées à la nature dans les publicités. En effet, dans les années 2006-2007, de très nombreuses entreprises avaient recours à ce genre d’image. C’est alors que la notion de « greenwashing » a pris toute sa place. Certaines marques utilisaient des arguments écologiques afin d’induire le consommateur en erreur avec, par exemple, un discours et/ou un visuel excessif ou encore des raccourcis ambigus.

Cependant, la nature reste toujours un sujet sensible et apprécié dans les publicités mais cette tendance est tout de même à la baisse. Un rapport de l’ARPP et de l’ADME a souligné un progrès publicitaire en matière d’éco-responsabilité. Ainsi, le taux de visuels évoquant la nature est passé de  12% à 6% entre 2009 et 2010.

Que nous montrent ces publicités ? Les images présentent des paysages idylliques et variés afin de tous nous satisfaire. Mer, montagne, campagne, forêt sont utilisées et ceci dans toutes les saisons. Les animaux sont également mis en scène notamment pour nous attendrir ou nous faire sourire.

L’homme est aussi représenté, en groupe ou solitaire, comme voulant défier les forces de la nature afin de se surpasser ou de se ressourcer. Une notion de santé est par ailleurs induite soit par l’origine naturelle des matières premières, soit par les bienfaits que la nature procure à notre corps et à notre esprit.

Nous pouvons donc nous demander ce que recherchent les publicitaires en utilisant ces images. Devant ces multitudes d’éléments naturels, pouvons-nous proposer une autre interprétation à l’utilisation de la nature au-delà de l’argument écologique?

L’avis du psy

De nombreux spots publicitaires présentent leurs produits au travers de mises en scène se déroulant dans la nature. La nature nous amènerait-elle à consommer ?

De nos jours, l’environnement et la santé sont sources de préoccupations quotidiennes. Les publicitaires ont donc bien compris ce phénomène et créent des scénarios publicitaires en adéquation avec nos propres inquiétudes. Nos inquiétudes seraient-elles donc à nouveau au service des publicitaires ? Leurs annonces auraient-elles pour objectif de nous rassurer en nous véhiculant des images positives ?

Les produits présentés sont placés dans des situations en adéquation avec la nature (végétale ou animale). L’environnement et la santé sont ainsi respectés. Le naturel est prôné et démontré. Nous pouvons alors consommer en toute sécurité pour notre santé sans culpabiliser sur d’éventuelles conséquences pour l’environnement. Toute dissonance cognitive est aussi à nouveau épargnée, l’équilibre entre les croyances de l’individu et l’évaluation qu’il porte sur le produit est préservé. Les arguments santé et protection de la nature justifient son comportement d’achat et valorisent son attitude. Ces arguments lui permettent aussi d’accéder à une appartenance, à des groupes en lien avec ses propres valeurs et donc d’avoir un support social. Le lien social est encore une fois utilisé dans les différentes publicités que nous vous proposons de visionner ce jour.

Toutefois, une autre interrogation est également envisageable : les publicités en lien avec la nature viendraient-elles questionner nos origines, nos racines symboliques ? Les repères donnés pourraient nous permettre de comprendre le roman de nos origines et de donner du sens à certains de nos comportements et/ou attitudes.

Retrouverions-nous certaines valeurs souvent perdues dans notre société actuelle ? Le produit nous donne ainsi la possibilité de nous réconcilier avec des pratiques ancestrales et des éléments de notre passé tout en étant en accord avec la nature. Les valeurs naturelles proposées sont en opposition avec le monde d’aujourd’hui mais en adéquation avec nos besoins quotidiens.

Une dernière petite réflexion : ces scénarios ne viendraient-ils pas aussi titiller notre cerveau reptilien responsable de la satisfaction de nos besoins et comportements primaires ? Nous vous laissons vous créer votre propre opinion sur cette hypothèse.

Auriane et Simon Gomez

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