La publicité vend du rêve

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Outre le fait d’inciter le consommateur à acheter, une des principales missions de la publicité est de « vendre du rêve ». Pour cela, elle transporte le consommateur dans un univers où il s’identifie rapidement et positivement. Au travers de nos analyses publicitaires nous nous efforçons de mettre en exergue les différents thèmes et les mécanismes que les publicitaires utilisent pour arriver à leur fin.

Pour vendre du rêve aux consommateurs il est tout simplement possible d’utiliser directement les rêves ou les rêveries dans les communications. Ainsi, la publicité met en scène des personnages endormis ou dans un état de pensées éveillées. Ces personnages laissent leur esprit s’exprimer librement en rêvant de situations imaginaires accompagnées des produits ou services promus. Cependant, les publicitaires utilisent différentes formes de rêves et rêveries dans leurs créations.

1 – Les rêves créatifs 

Ils permettent à l’esprit de se laisser transporter dans des mondes merveilleux et irréels propre à chacun. Les produits ou services sont alors source d’un sentiment de liberté et de bien être.

2 – Les rêves prémonitoires

Ils sont annonceurs d’événements futurs. Dans ces publicités, les personnages pensent à des projets agréables grâce aux nouveaux produits qu’ils utilisent et qu’ils achèteront sûrement dans un avenir proche.

3 – Les rêves érotiques

Ces rêves ont un contenu sexuel composé de propositions sexuelles, de fantasmes divers ou simplement de gestes tendres. Les publicitaires se servent souvent de ce thème avec humour.

4 – Les cauchemars

Ce sont des « rêves à forte charge anxieuse ». Les marques les emploient en présentant les produits ou services comme l’élément qui viendra aider et soutenir le consommateur.

Pourquoi les publicitaires ont-ils ainsi choisi de s’immiscer dans nos rêves ? Quels intérêts ont-ils à utiliser des éléments de notre vie onirique ? Leur permettraient-ils de mobiliser efficacement et rapidement notre psychisme ? Nos rêves deviendraient-ils de véritables stratégies marketing ?

L’avis du psy

En psychologie et notamment en psychanalyse, l’utilisation du récit des rêves est fréquente avec un but principalement thérapeutique. Les publicitaires leur donneraient-ils d’autres objectifs et fonctions ? Les publicitaires mettent en scène nos rêves qu’ils soient nocturnes ou diurnes.

Le rêve nocturne se définit par son mode de survenue au cours de certaines périodes caractéristiques du sommeil (lors des phases de sommeil paradoxal) et par ses contenus particuliers. Il est souvent constitué de scènes imagées avec un télescopage de souvenirs oubliés ou non, de personnages connus ou inconnus, d’événements réalistes ou totalement invraisemblables et dont la pensée abstraite ou conceptuelle est quasiment absente.

Freud s’est également intéressé aux rêves diurnes. Il donne ce nom à un scénario imaginé à l’état de veille, soulignant ainsi la similitude de cette rêverie avec le rêve. Pour lui, les rêves diurnes partagent avec les rêves nocturnes plusieurs caractéristiques essentielles : ils constituent des accomplissements de désir, ils reposent pour la majorité sur des impressions laissées par des événements infantiles, ils bénéficient par leurs créations d’une certaine indulgence de la part de la censure. Leurs mécanismes de formation sont aussi identiques.

Le rêve est un phénomène psychique à part entière. Par le biais de leurs scénarios composés de rêves et/ou de rêveries associés à des produits, les annonceurs dévoilent nos possibles désirs inconscients, favorisent la création d’un sentiment de manque et nous proposent ensuite de le combler. Ils nous incitent à espérer que les produits nous donneront l’opportunité d’accéder à la réalisation de nos désirs inconscients. En présentant des épisodes de rêverie que nous connaissons tous, ils nous permettent de nous identifier rapidement et de nous approprier des ressentis.

Les publicitaires voudraient-ils nous démontrer que leurs produits transformeraient nos rêves en réalité ? Arriveront-ils à satisfaire nos désirs et ainsi à déclencher nos comportements d’achats ? Partirez-vous pour un voyage au pays des songes construits par les publicitaires avant de sombrer dans le sommeil ? La technique infaillible serait-elle là ?

Auriane et Simon Gomez

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