Le processus de catégorisation sociale dans la publicité

Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 9 Email — Flares ×

Deuxième volet de notre série d’articles purement théoriques. Aujourd’hui nous vous présentons le principe de la catégorisation sociale et de son influence en publicité.

Qu’est-ce que la catégorisation sociale ? Comment ce processus nous permet-il de construire notre réel et de nous donner une image d’autrui ? Pourquoi nous donne-t-il la possibilité d’appréhender différentes situations ?

Tajfel (1972) définit la catégorisation sociale comme « un ensemble de processus psychologiques qui tendent à ordonner l’environnement en termes de catégories : groupe de personnes, d’objets, d’évènements,…en tant qu’ils sont soit semblables, soit équivalents les uns aux autres pour l’action, les intentions, les attitudes d’un individu ».

La catégorisation sociale a trois fonctions :

• une fonction informationnelle et organisatrice : les catégories nous permettent de nous repérer dans un environnement parfois dépourvu d’informations précises et de simplifier le réel,
• une fonction de signification et d’orientation de l’action : ordonner et classer notre environnement nous donne l’opportunité de nous repérer, de mettre du sens sur des évènements ou des situations, de favoriser la communication et d’adapter nos comportements,
• une fonction identitaire : notre appartenance à une catégorie (sexe, famille, profession,…) crée un sentiment d’appartenance à un groupe social et nous permet de nous définir en référence à autrui mais aussi de définir les autres.

Le principe de catégorisation sociale est essentiel aux publicitaires car il leur permet de communiquer avec efficacement une cible et d’optimiser ces comportements d’achat

Dans cette publicité, Citroën joue particulièrement avec les catégorisations sociales (environnement, objets, tenue vestimentaire…), de manière à ce que les spectateurs se reconnaissent  dans les personnages présentés et se laissent tenter par le véhicule qui les sortira de cette standardisation.

Dans le cadre de travaux sur la fonction identitaire de la catégorisation sociale plusieurs chercheurs ont réalisé des études spécifiques.

En 1972, Tajfel et Turner ont élaboré la théorie de l’identité sociale. Cette théorie stipule que la simple appartenance groupale suffit à créer du favoritisme envers son groupe d’appartenance. En effet, nous considérons que nos groupes d’appartenance sont les meilleurs car nous maintenons ainsi une image positive de nous-mêmes. Par le biais de cette théorie, nous comprenons l’importance pour les publicitaires de nous présenter des personnes appartenant aux groupes auxquels nous nous identifions et nous appartenons. Les produits valoriseraient le groupe et la nécessité deviendrait alors de se les procurer pour maintenir une estime de nous-mêmes positive et être en adéquation avec les attributs du groupe.

Une belle femme d’affaire qui s’habille bien, voyage beaucoup… BforBank utilise la catégorisation sociale de manière à ce que ces futurs consommateurs (à l’évidence riches)  soient rassurés qu’ils aient choisi la bonne banque pour leurs investissements et leur image !

En 1954, Festinger a mis en évidence leprincipe de comparaison sociale. Pour lui, lorsque nous nous trouvons confrontés à des situations face auxquelles nous doutons, nous nous rapprochons des autres pour rechercher l’exactitude de nos opinions et comportements afin d’harmoniser nos conduites et de maintenir notre estime de soi. Dès que nous éprouvons le besoin d’évaluer nos conduites et d’ajuster nos normes nous nous engageons dans un processus de comparaison sociale. Cette théorie nous démontre l’intérêt pour les publicitaires de mettre en scène des groupes de personnes auxquels nous sommes susceptibles d’appartenir. Placés dans une situation d’incertitude, nous nous réfèrerons ainsi plus facilement à leurs conseils et nous consommerons davantage les produits prônés et utilisés par le groupe.

Sosh présente ainsi une bande de jeunes « hipsters » cools habillés très à la mode qui font une fête dans un appartement sur une musique rétro mais toujours branchée. Un bon moyen de donner envie aux jeunes d’appartenir à ce groupe et donc de se payer les services de Sosh. (Même moi je me suis fait avoir )

Les processus de catégorisation sociale et de comparaison sont opérants dans la construction des stéréotypes et des préjugés. Nous vous donnons donc un autre rendez-vous pour découvrir le rôle et les fonctions des stéréotypes et des préjugés.

Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 9 Email — Flares ×