Le sexe dans la publicité
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De nombreuses stratégies sont possibles pour attirer l’attention du consommateur. L’utilisation d’un tabou de la société comme le sexe est sûrement l’une des plus efficaces. A tel point qu’aujourd’hui, on retrouve de plus en plus d’images liées au sexe pour vendre tout et n’importe quoi.
Il est vrai que le couple sexe et pub a toujours existé notamment pour vendre des cosmétiques, du textile (sous-vêtements et vêtements) et pour des messages d’intérêt public (VIH, préservatifs…). Cependant, ces produits peuvent avoir une réelle influence sur le corps et sont directement liés au désir et à la séduction. Le positionnement de ces marques est donc cohérent avec les produits vendus. Nous pouvons prendre pour exemple quelques spécialistes de cet univers : Aubade, Wonderbra, Axe, Dolce & Gabana, Calvin Klein, Opuim d’YSL…
Mais depuis une dizaine d’années, les marques s’érotisent de plus en plus pour capter le consommateur en mettant en avant un visuel sexy, des symboles sexuels ou un objet de désir sans aucun lien direct avec le produit proposé. Le sexe fait vendre et les publicitaires s’en servent sans complexe ! Cependant, les messages sont généralement conçus avec un ton humoristique, ce qui permet à la marque de se protéger d’un éventuel rejet de masse ou d’une incompréhension. On a donc pu voir des marques d’automobile, de banque, d’assurance, de boisson, de lunettes… se servir de ces images.
Les derniers cas en date sont notamment Orangina et Schwepps qui utilisent le sexe comme porte d’entrée dans un nouvel univers de consommation : le monde de la nuit.
Les publicitaires font ainsi de plus en plus appel aux notions de sensualité, d’érotisme, de sexualité pour éveiller nos désirs. Ils donnent à leurs produits de multiples vertus, notamment sulfureuses et pulpeuses, qui viennent titiller nos sens. Nous voilà donc à l’écoute, attirés soudainement par leur message. Pourquoi ?
L’avis du psy
En utilisant des supports en lien avec la sensualité et la sexualité, les publicitaires semblent nous interpeller à différents niveaux. Les images attrayantes et alléchantes présentées mobilisent nos émotions (qu’elles soient positives ou négatives) et nous sommes ainsi plus enclins à mémoriser l’information transmise. Nos désirs, fantasmes, pulsions sont également activés et nous avons là un beau mélange pour que le produit paraisse indispensable à notre plaisir. Les produits viendraient-ils combler un manque, un vide ? Sommes-nous renvoyés à notre quête de l’objet perdu qui serait source de notre satisfaction ? Et si le bonheur se trouvait là ? Les publicitaires semblent connaître certaines de nos failles, mais rassurons-nous, elles sont aussi nos forces car elles font appel à nos désirs nécessaires à notre envie de vivre.
La sensualité et la sexualité sont souvent symbolisées et évoquées au travers de représentations de parties de corps (fesses, poitrine, bouche…) ou de corps qui peuvent être réelles ou imaginaires. Ces représentations sont elles-mêmes associées à des scènes plus ou moins évocatrices, laissant ainsi à chacun la possibilité de se construire son propre scénario en toute liberté. Nos sens sont séduits et nous assistons à l’éveil de nos pupilles et papilles ! Tout cela a-t-il suscité votre envie ?
Pour conclure, je me permets de rajouter ce petit paragraphe. Il me semble important de prendre garde aux normes concernant la sexualité et l’image du corps que ces publicités véhiculent. N’oublions pas que notre richesse vient de nos différences. Mettons donc un peu d’originalité dans ce monde de conformité !!
Heureusement l’ARPP est là pour nous protéger des dérives possibles dans l’utilisation du sexe dans les médias.
Auriane et Simon Gomez
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