Les ados font leur crise dans la publicité

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L’adolescence est une phase du développement humain située entre l’enfance et l’âge adulte. Environ 13% de la population aurait de nos jours entre 10 et 19 ans. Depuis quelques années, la place des adolescents dans la famille a fortement évolué. De nos jours, les ados sont de plus en plus autonomes et possèdent un fort pouvoir d’achat grâce à l’argent de poche qu’ils reçoivent de leur famille et des petits travaux qu’ils réalisent pendant les vacances.

Sensibles aux marques et à la mode, les adolescents recherchent en permanence des éléments pour se démarquer et pour appartenir à une communauté. Les marques ont évidement bien compris cette tendance et les adolescents sont une cible prioritaire sur de nombreux marchés : téléphonie, fast food, sodas, barres chocolatés, vêtements, musiques…

Les jeunes ados d’aujourd’hui sont donc fortement présents dans la publicité. Les multiples facettes de cette période complexe sont utilisées. Les adolescents sont alors mis en scène pour promouvoir des produits les concernant mais aussi pour promouvoir des produits à destination des adultes.

Des produits pour rendre les ados plus cools

La notion de communauté est fortement mise en avant dans la publicité car le conformisme social est un élément important dans l’adolescence. Pour un ado, il est essentiel de toujours être cool pour avoir des amis, des conquêtes et devenir la star du collège / lycée. Pour cela, les marques mettent à leur disposition de nombreux produits qui leur permettront d’être la personne à suivre.

Les mauvais côtés des ados pour des produits pour les adultes

C’est bien connu, l’adolescence est aussi une période difficile pour les parents qui voient le comportement de leurs enfants chéris se modifier au fur et à mesure des années. Les crises et le manque général d’enthousiasme sont souvent scénarisés pour communiquer sur des produits et services qui ciblent les adultes.  Les marques promues seraient alors la solution pour satisfaire leurs exigences et petits défauts.

Quelles sont les caractéristiques de la période de l’adolescence ? Pourquoi les adolescents sont-ils sensibles aux stratégies publicitaires ? Seraient-ils la cible marketing idéale ?

L’avis du psy

L’adolescence représente une période de passage, de mutation, de transformations (notamment physiologiques liées à l’intégration du corps sexué). Elle constitue un processus d’individualisation. L’adolescent est sensible aux regards de ses pairs et construit son identité en partie par son image. Les vêtements, la coiffure, les attitudes et les tenues sont donc élaborés comme un badge de reconnaissance avec une volonté personnelle d’échapper à l’indifférence et de trouver son propre style. Exister pour un adolescent d’aujourd’hui, c’est être reconnu, être remarqué c’est-à-dire souvent marqué et démarqué. Les publicitaires combleraient-ils ces besoins en proposant à l’adolescent des marques diverses et variées pour le satisfaire dans sa quête de l’individualité ?

Même si les apparences laissent penser que l’adolescent est artisan de ses choix et doté d’une personnalité singulière, la conformité à son groupe de pairs reste prédominante. En 1970, Costanzo, a démontré que la pression de conformité était maximale surtout chez les adolescents. Le Moi qui fonde le rapport au monde semble assuré, irréfutable mais il est en fait vulnérable et menacé par le regard des autres. Les publicitaires se serviraient-ils du conformisme pour amener les adolescents à consommer leurs produits ? Le conformisme désigne le ralliement d’une personne à la norme dominante, il est un moyen de conserver ou de préserver une sécurité, d’harmoniser son comportement, de réduire des conflits interpersonnels, d’éviter de rompre la relation sociale, de s’intégrer dans un groupe. En mettant en scène des adolescents utilisant leurs produits, les annonceurs espèrent ainsi rendre opérant le conformisme et déclencher des comportements d’achats ou des attitudes positives à l’égard d’une marque. Les adolescents développent des connaissances solides des marques, les marques indiquant souvent la valeur d’un jeune auprès de ses pairs en leur procurant une identité de prothèse.

Le processus de conformité s’associe également au processus d’identification. L’identification est un processus par lequel un sujet assimile une propriété d’un autre sujet et se transforme en conformité à ce modèle. Durant l’adolescence, l’identification à ses pairs est très présente. Le publicitaire doit donc donner à l’adolescent l’impression de se reconnaître dans ces spots pour qu’il ait envie de ressembler aux personnages présentés. Il doit aussi créer un manque nécessaire pour obtenir un désir d’achat et/ou de consommation.

Les professionnels de la communication se saisissent habilement des difficultés et des spécificités des adolescents pour optimiser leurs ventes. Leurs produits seraient-ils indispensable à l’optimisation du développement personnel et à l’autonomisation ? Les marques aideraient-elles l’adolescent à occuper sa place de sujet ? Si vous n’êtes plus adolescents, les publicitaires misent sur vos réminiscences, nous n’en doutons pas, elles sont sans doute positives !

Auriane et Simon Gomez

Sources et Inspirations: Eepsys – Didactiblog – Le Breton, D., 2012, « Sur les cultures adolescentes », in Le Journal des psychologues, 293 : 26-31.

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