Les beaufs, stars de la publicité

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Dans le langage familier le mot « beauf » est l’abréviation de « beau-frère ». Cependant, dans le langage courant, le beauf désigne aussi une personne vulgaire, légèrement idiote et surtout « grande gueule ». Le personnage du « beauf » a été inventé par le dessinateur Cabu pour Charlie Hebdo dans les années 70. Il a ensuite été repris par d’autres dessinateurs comme par exemple Binet et sa famille Bidochon.

Les spectateurs ont toujours eu un faible pour ce personnage caricatural et excessif. En plus de la bande dessinée, les beaufs sont mis en scène en musique (Didier Super, Renaud…), dans de nombreux sketches (François Damien, Franck Dubosc, Les Deschiens, Jean Marie Bigard, Kad et Olivier…) et dans des films comme Dikkenek ou encore les Tuche.

Le stéréotype du beauf est aussi largement repris dans la publicité. Ce stéréotype masculin plutôt négatif permet d’apporter une touche humoristique et de promouvoir des produits et services à destination des hommes.

Pour généraliser, le beauf dans la publicité a un physique plutôt disgracieux, il est généralement enrobé, son hygiène laisse à désirer et son style vestimentaire est le dernier de ses soucis. Bien qu’il aime le sport, le beauf préfère surtout le regarder devant sa télévision ou dans les gradins du stade de son équipe favorite. L’automobile est une autre de ses passions ; Il aime le tuning et les grosses cylindrées.

Mais son activité principale reste tout de même de ne rien faire tout en mangeant gras et en buvant de l’alcool.

Une autre particularité du beauf est son sale caractère. Il dit tout haut ce qu’il pense, sans arrière-pensée. Un brin macho, le beauf est aussi impoli et se contrefiche de ce que les autres pensent de lui.

Qu’est-ce que les beaufs apportent à la publicité ? Pourquoi sommes-nous sensibles à ces personnages ? Seraient-ils des égéries de la consommation ?

L’avis du psy

Nous sommes quotidiennement exposés à des images idéalisées et normatives d’hommes et de femmes. Ces images sont utilisées dans de nombreuses publicités pour nous démontrer la qualité de divers produits et éveiller nos désirs. Toutefois, ces images sont parfois source de souffrances et révèlent nos complexes. Elles induisent un sentiment d’infériorité et génèrent des émotions négatives. Les publicitaires auraient-ils compris ce phénomène ? Souhaiteraient-ils trouver des techniques pour satisfaire autrement notre narcissisme ? Les beaufs pourraient-ils être stratégiques ?

Les beaufs bousculent les codes de bienséances et de conduites traditionnels. Ils déjouent les normes de beauté et les critères de séduction. Ils représentent un certain « laisser-aller ». Ce renversement des normes serait-il à l’origine du succès des beaufs ? Nous renverraient-ils une image plus positive de nous-mêmes ? Généreraient-ils un sentiment de bien-être ? Selon Diener (1984), le bien-être résulte de la comparaison avantageuse, en fonction d’un critère, entre les conditions actuelles de l’individu et une autre situation. La présentation de beaufs nous permettrait-elle donc de nous revaloriser ? Les produits, par leurs intermédiaires, nous permettraient-ils de développer notre bien-être ?

Par la présence des beaufs, les produits sont aussi démocratisés et rendus accessibles à tous. Ils ne sont pas associés à des exigences physiques et psychiques. Nous donneraient-ils le droit d’être singuliers et l’opportunité d’apprendre à ne plus être dépendants du regard des autres ?

Dans les différentes publicités, les produits sont également proposés en solution des attitudes beaufs. Ils se dotent d’une place protectrice et sécurisante car ils sont le garant de comportements socialement valorisés. Les publicitaires produiraient-ils de la peur ou du dégout, avec humour bien-sur, en mettant en scène des beaufs ? Joueraient-ils subtilement avec nos émotions négatives ? Quelles solutions nous proposent-ils ensuite ? Leurs produits bien-sûr ! Accéderions-nous alors à un idéal du moi ?

Auriane et Simon Gomez

Sources et inspirations : Wikipédia et Culture Pub

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