Les bébés, stars de la publicité

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Comment ne pas commencer un article sur les bébés sans parler d’Evian ? Avec la dernière réalisation de leur saga publicitaire, Evian se place définitivement comme le maître dans l’utilisation des bébés en publicité. Après le record de leur précédent spot qui reste l’un des plus vus sur Internet, Evian remet le couvert avec leur nouvelle vidéo « baby&me » qui a déjà atteint les 48 millions de vues en seulement 10 jours.

Devant ces chiffres extraordinaires, nous comprenons ainsi le potentiel que les bébés peuvent avoir sur le succès d’un spot mais aussi sur sa « viralisation ». En plus d’être un facteur de réussite pour un spot TV, les bébés ont aussi une capacité à faire craquer l’internaute qui raffole de ces petits bouts de choux… surtout quand ils rigolent, réalisent des prouesses ou encore mordent le doigt de leur frère (Charlie bit my finger = 523 millions du vues).

Face à ce constat, les publicitaires s’en donnent alors à cœur joie pour utiliser les bébés sous toutes leurs formes et pour toutes sortes de marques. Ils se retrouvent donc à faire du roller, danser le Gan Gnam Style, se battre contre des adultes, conduire une voiture, voyager dans l’espace… Ces bébés possèdent ainsi des capacités dignes des adultes, voire parfois surhumaines. Le tout avec un ton d’humour absurde, à la limite du WTF ! Si la mécanique prend bien, il y a de bonnes chances pour que la publicité marque le consommateur et se retrouve à faire le buzz sur la toile.

Même si les bébés ont souvent une représentation exagérée de la réalité, ils restent également utilisés pour leur côté mignon, doux et inoffensif. Cette représentation est cependant majoritairement mise en scène par les marques de produits pour bébé. Elles souhaitent ainsi attendrir les parents en donnant une image positive de cette période. Ils pourront alors identifier leur bébé à celui de la publicité et consommer le produit promu pour le meilleur de leur petit être.

L’avis du psy

Les publicitaires donnent régulièrement aux bébés des rôles d’acteurs principaux au sein de leurs scénarios publicitaires. Ils prennent ainsi une place centrale dans la promotion et la mise en valeur de marques et/ou de produits. Les bébés sont-ils des médiateurs publicitaires ? Pourquoi sommes nous touchés par leur présence ? Réveilleraient-ils nos émotions positives, notre insouciance ou encore notre propre bonheur du vécu de la période bébé ?

L’image du bébé a évolué au cours de ces dernières années. En effet, le bébé n’est plus considéré comme un être passif, il est devenu une personne à part entière. En psychologie, de nombreux auteurs se sont intéressés à son développement et à ses compétences. Les publicitaires donnent donc aux bébés de multitudes capacités et potentialités.

Le bébé est souvent vécu comme étant le couronnement d’un couple. Pour la théorie psychanalytique, le bébé est d’abord l’enfant fantasmatique marqué par les conflits intrapsychiques. Il devient ensuite l’enfant imaginaire qui se développe à partir des pensées latentes du sujet pour ensuite être l’enfant réel à la naissance. L’enfant imaginaire continue à coexister avec l’enfant réel. L’enfant imaginaire est l’enfant que nous souhaitons avoir de manière idéale, il est porteur de valeur, il symbolise l’enfant que chacun porte en soi, représente l’enfance que nous aurions aimé avoir, et ce que nous aurions aimé être. Il se caractérise en conséquence d’une idéalisation. Les annonceurs se serviraient-ils avec habileté des caractéristiques que nous attribuerions à l’enfant imaginaire ? Les produits nous permettraient-ils de réaliser nos désirs par rapport à nos enfants ? Les bébés présentés sont ainsi associés à la performance, la perfection, ils sont même parfois surdoués et dotés de capacités supérieures aux adultes !

Les bébés sont porteurs de représentations positives comme la beauté, la tendresse, l’innocence, la douceur, l’émerveillement. Ces représentations mettent en valeur les produits prônés et utilisés par les bébés et ont un impact positif sur notre jugement. L’objectif étant de nous faire aimer le produit ou la marque.

Ces bébés souriants, au regard malicieux auront-ils réussi à vous attendrir ? Vous auront-ils démontré avec subtilité les qualités des produits et l’attachement que vous pourrez leur porter ?

Auriane et Simon Gomez

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