Les experts en blouse blanche dans la publicité
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« L’habit ne fait pas le moine » n’est pas vraiment une expression qui s’adapte au monde de la publicité. En effet, la publicité utilise des représentations connues de tous comme symboles universels. Les experts en blouse blanche sont peut-être l’une des plus fréquentes pour convaincre de l’efficacité d’un produit. Cette représentation ne date pas d’hier et nous pouvons notamment nous en apercevoir avec le visuel ci-dessous datant des années 50 où un docteur vante les mérites de la cigarette !
Bien heureusement, ce genre de visuel associé à ce type de message n’est plus permis aujourd’hui. Cela est cependant bien représentatif de l’image que peuvent donner ces « experts ». Qu’ils soient docteurs, scientifiques, ingénieurs, archéologues, pharmaciens… ce sont avant tout des hommes de sciences, des experts dans leur métier avec une parole vraie que personne n’oserait remettre en question.
Pourquoi les publicitaires se servent-ils des personnes en blouse blanche propre et nette portant souvent des lunettes ? Quelles représentations avons-nous de ces personnes ? Qu’apportent-ils aux produits ?
L’avis du psy
Les publicitaires font couramment appel à l’expérimentation scientifique pour nous convaincre de l’efficacité des produits qu’ils souhaitent nous vendre. Ces produits ont généralement un lien direct avec notre santé, notre hygiène de vie ou encore notre sécurité (notamment pour les marques de voiture).
Une mise en scène est donc réalisée à partir de nos propres représentations sociales concernant l’univers scientifique. En quelques mots, les représentations sociales sont des modalités de pensée pratique orientées vers la communication, la compréhension et la maîtrise de l’environnement, elles concourent à l’établissement d’une vision de la réalité commune à un ensemble social ou culturel donné. Elles permettent donc à l’annonceur de s’adresser à un grand nombre de personnes. Le monde de la recherche et de l’expérimentation est donc décrit au travers de chercheurs et/ou experts en blouse blanche, de laboratoires perfectionnés, d’expériences pratiques, de matériels spécifiques ou encore de tubes à essai en ébullition. Les connaissances transmises par les experts nous amènent ainsi à moins douter de l’efficacité et de la fiabilité du produit, ses effets étant contrôlés, vérifiés et prouvés. Le savoir attribué aux scientifiques dans notre société est donc utilisé par les agences de communication.
Nos représentations dans ce domaine permettent également aux publicitaires de nous épargner de toute dissonance cognitive qui pourrait éventuellement nous faire douter du bien fondé de notre achat. La question « Ai-je fait le bon choix ? » qui nous dérangerait n’est alors plus d’actualité. Notre esprit se trouve ainsi libéré de tout questionnement qui pourrait nous apparaître désagréable et gênant. Les annonceurs l’ont, semble-t-il, bien compris. Ils misent donc sur des éléments qui nous ôtent de tout état de tension et nous donnent, au travers de leurs scénarios publicitaires, des connaissances et des croyances qui nous offrent la possibilité de penser « je vais faire un bon choix » et de justifier notre achat. Il nous semble donc que nous consommerons de manière rationnelle et juste car le produit répondra à nos attentes, conformément aux démonstrations et aux évaluations réalisées par les équipes de chercheurs. Aucune hésitation ne paraît ainsi possible, nous ne serons pas perdant en achetant ce produit.
Douteriez-vous des paroles d’un chercheur, qui plus est en blouse blanche ? La réponse vous appartient !
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