Les roux et rousses apportent de la couleur à la publicité
Seulement 1 à 2 % de la population mondiale est considérée comme vrai roux ou rousse. Plus répandue dans le Nord et l’Ouest de l’Europe, cette couleur de cheveux peut varier du blond vénitien à l’orange vif en passant par le bordeaux.
Au niveau social, les roux et rousses ont de tout temps subi de nombreuses réactions culturelles négatives très proches de la discrimination. Chassés et battus par les Egyptiens, traités de sorciers au Moyen Age, assimilés à des prostitués sous l’inquisition et pendant de nombreux siècles, les roux et rousses ont été victimes de nombreux stéréotypes négatifs qui persistent encore de nos jours.
En effet, la rousseur est toujours vue comme une anomalie pour une partie de la population. Nous retrouvons dans les médias actuels de nombreuses moqueries au sujet des roux et rousses. Dans South Park, par exemple, Cartman, un des héros, affiche une haine régulière envers les « gingers ». Dans un style plus violent la chanteuse MIA a tourné un clip très sanguinaire mettant en scène une véritable chasse aux roux. Il existe également de nombreuses pages Facebook se moquant ouvertement de cette couleur de cheveux : «Si mon enfant est roux, je le vends sur eBay» ou «Congelez vos enfants roux, on trouvera une solution un jour ».
Tentées par cette tendance, certaines marques ont essayé d’utiliser le phénomène pour faire parler d’elles. Cependant, même si cela provoque le rire de beaucoup de personne, les marques ont dû faire face à de nombreuses critiques avant de devoir retirer leur produits/commentaires et présenter des excuses. C’est par exemple le cas de Tesco, enseigne de grande distribution anglaise, qui avait commercialisé pour Noël une carte de vœux qui disait : «Le Père Noël aime tous les enfants. Même les roux.»
Orangina a également fait un bad buzz avec un simple commentaire posté sur leur page Facebook. Au final des centaines de commentaires négatifs et des excuses à devoir présenter…
Malgré ces tentatives ratées, certains annonceurs choisissent tout de même d’utiliser l’image de la rousseur dans la publicité. Ainsi, roux et rousses s’immiscent dans les publicités avec une représentation différente en fonction du sexe.
Les roux, des enfants brimés qui s’assument lorsqu’ils grandissent
Concernant les roux, nous remarquons que la publicité propose des images différentes des roux en fonction de leur âge. Lorsqu’ils sont petits, la publicité présente les roux comme des enfants qui sont moins forts que les autres petits garçons (notamment les bruns), qui sont un peu tête en l’air et parfois pas très propres. Cette image se rapproche beaucoup de l’image que Ron peut avoir dans Harry Potter.
Une fois devenu grand, les roux dans la publicité prennent conscience que leur différence est finalement un atout pour se démarquer et se mettre en avant. Si cette différence est bien entretenue, cela se transforme en charme.
Les rousses et leur pouvoir de séduction extrême
A l’image de Marcia Cross dans «Desperate Housewives» ou Christina Hendricks dans «Mad Men» les rousses sont utilisées dans la publicité pour leur fort potentiel érotique. La couleur rousse séduit à la fois les femmes et les hommes. En effet, nombreuses sont les femmes qui souhaitent, elles aussi, profiter de cette couleur de cheveu unique. Les marques l’ont bien compris et proposent des solutions pour leur donner la possibilité de posséder une chevelure flamboyante.
Pour les hommes, les rousses sont symbole d’érotisme. Ainsi, ce fantasme masculin est également mis en scène dans certaines publicités pour promouvoir des produits typiquement masculins.
Outre leur différence de couleur de cheveux, pourquoi les publicitaires mettent-ils en scène des roux et rousses dans leurs créations ? Quels sont leurs objectifs ? Comment espèrent-ils éveiller notre attention et nous sortir de notre passivité face à leurs nombreux spots ?
L’avis du psy
« Les cheveux sont souvent au cœur de nos préoccupations. Leur couleur, leur texture, leur longueur sont sujets à de multiples débats et interrogations. Bien sûr, nous sommes rarement satisfaits de nos cheveux et nous envions ceux qui les ont autrement. Les cheveux font partie de notre apparence physique et de ce que nous donnons à voir aux autres, ils constituent une part de notre identité. Les couleurs sont variées et spécifiques à chacun d’entre nous. La couleur rousse est toutefois moins fréquente et associée à des images négatives depuis des temps forts lointains. Aurions-nous tendance à nous méfier ou avoir peur de ce qui est rare ? Les publicitaires auraient-ils un intérêt à miser sur la rareté ?
La couleur rousse nous interpelle, en effet, elle diffère de la représentation classique que nous avons des cheveux et est liée à des stéréotypes majoritairement négatifs. Ces stéréotypes sont connus mais nous dérangent car ils donnent à voir nos idées souvent préconçues et fausses ! Les publicitaires souhaiteraient-ils susciter nos émotions et créer un certain malaise ? Bien sûr, ils vous laissent la possibilité de penser qu’ils exagèrent et que vous n’êtes pas en accord avec les stéréotypes qu’ils véhiculent. Ils vous auront toutefois interpellés et vous aurez donc parlé de leurs produits qui resteront ainsi peut-être dans un coin de votre tête lors de vos prochains achats.
Les cheveux roux sont inhabituels. Les publicitaires se serviraient-ils d’une stratégie nommée « marketing de la rareté » ou « réactance psychologique » ? Les produits présentés se doteraient-ils de la propriété « rare » ? Quel serait l’effet psychologique ? Selon R. Cialdini (1985), les opportunités apparaissent plus crédibles quand leur accès est limité. La rareté entraîne la survenue d’un sentiment de manque qui nous conduit à réagir. Aurions-nous alors envie de nous procurer le produit pour combler ce manque ? Le manque serait-il donc le meilleur allié des publicitaires ? Un petit clin d’œil aux femmes rousses souvent associées à des désirs inaccessibles pour les hommes !
Les annonceurs feraient-ils également référence au phénomène d’influence minoritaire ? Les roux réussiraient-ils à imposer leur point de vue, bien évidemment positif, sur les produits pour convaincre la majorité ? Permettraient-ils ainsi des comportements d’achats ? Vous convaincraient-ils du bien fondé de vos actes ? Pourquoi pas ?
Auriane et Simon Gomez
Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email — Flares ×