Les sagas publicitaires : Quand la publicité crée des personnages cultes

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Une saga publicitaire est une série de publicités reprenant à chaque nouvelle création le même thème ou le même personnage. Très largement utilisées depuis les prémices de la publicité, les sagas s’inscrivent sur le long terme et ont, au fil du temps, créé de nombreux personnages cultes comme par exemple : la mère Denis pour Vedette, M. Marie pour les plats cuisinés Marie, Don Patillo pour Panzani, les kodakettes pour Kodac, les singes d’Omo, la méchante bouteille pour Orangina Rouge ou encore les célèbres leçons d’Aubade.

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De nos jours, les sagas publicitaires ont toujours la côte et de nombreuses marques se laissent tenter par cette technique. De manière générale, les sagas sont utilisées pour apporter une permanence et une cohérence dans la stratégie de communication d’une entreprise. Ainsi, chaque nouvelle publicité fait référence à la précédente et participe donc à la répétition et à la notoriété de la marque. C’est pour cette raison, que cette stratégie est principalement employée par des entreprises aux produits et services constants et pérennes. Le secteur de l’assurance, de la banque et de l’alimentation en sont d’ailleurs très friands !



Ces publicités vont mettre en scène des éléments invariants d’une annonce à l’autre. Les scénarios des publicités consistent alors à faire vivre, épisode après épisode, des aventures à des personnages récurrents. De nombreux protagonistes entrent également en jeu au fur et à mesure de l’avancement de l’histoire.



L’environnement est aussi un élément invariant. L’histoire va se dérouler dans un lieu bien précis : à la maison avec sa famille, au travail avec ses collègues, au bistrot avec ses amis, aux magasins avec des vendeurs…



L’important est que l’axe créatif reste toujours le même, seuls l’histoire et le message évolue. A noter que l’humour est le ton le plus employé pour augmenter la notoriété et renforcer le côté affectif et sympathique de la marque.



De manière générale, les sagas sont fortement appréciées de la part des consommateurs en obtenant de bons scores au niveau du taux de mémorisation. Cette technique possède de nombreux avantages. Toutefois quelques inconvénients subsistent. En effet, les sagas publicitaires sont une aubaine pour les agences de communication qui s’assurent d’une continuité dans les investissements mais elles représentent aussi pour la marque un coût très important et ce sur du long terme (au moins 3 ans). La constance des scénarios peut aussi créer l’effet inverse en enfermant la marque vers un type de positionnement bien défini qu’il sera difficile de quitter. La stratégie de communication de l’entreprise reste alors très figée et peu évolutive. Enfin, le fait de capitaliser sur un personnage peut avoir un effet négatif lors de l’arrêt de la série publicitaire, soit pour des raisons stratégiques, soit pour des causes de décès. La mort de la mère Denis aura, par exemple, entraîné le déclin de la marque Vedette qui n’a pas réussi à se détacher de ce personnage dans l’esprit des consommateurs.



L’avis du psy

Les marques choisissent des personnages d’apparence réelle ou fictive pour mettre en valeur leurs produits et se doter d’une véritable identité. Elles offrent donc aux consommateurs des repères en créant une constance souvent rassurante dans la mouvance du contexte sociétal actuel. Ces personnages réels ou fictifs sont souvent considérés comme ambassadeurs et représentants des marques. Quels intérêts les publicitaires ont-ils à privilégier leur mise en scène répétitive ? Pour répondre à cette question, plusieurs hypothèses et/ou théories sont envisageables.



Ces personnages sont fréquemment dotés d’un capital sympathie important, ils sont porteurs de caractéristiques et de valeurs positives. Nous sommes ainsi tentés de développer un sentiment affectif à leur égard, le conditionnement évaluatif devient alors opérant. En établissement un lien positif entre le produit et le personnage, les publicitaires nous permettent d’associer ces deux éléments. Les qualités attribuées soigneusement aux personnages se retrouvent transférées aux produits. L’important pour les publicitaires est donc de trouver en amont les atouts qu’ils souhaitent exploiter pour réussir leur campagne.



Les publicitaires nous permettent aussi de partager des similarités avec ces personnages, nous sommes ainsi en mesure de nous identifier. Les personnages nous renvoient une image positive. Nous avons l’impression de nous reconnaître et donc envie de leur ressembler et de se conformer. Le produit serait ainsi à considérer comme une aide à la ressemblance, un support. Le comportement d’achat n’est plus bien loin !



Le personnage est également utilisé comme un indice qui nous permet d’optimiser notre mémorisation notamment le processus de récupération. La répétition de la présentation du personnage nous laisse une trace psychique, associée à une connotation émotionnelle. Elle mobilise nos processus attentionnels en favorisant la rétention mnésique. Le souvenir souvent inconscient du personnage et de la publicité est alors censé se réactiver dans une situation de vente.



De plus, Zajonc (1968) a montré dans l’une de ses expériences que la surfréquence d’exposition favorise l’appréciation : plus nous voyons le visage d’un inconnu plus nous l’apprécions. Le comportement de consommation peut ensuite être immédiatement affecté. L’effet de la fréquence d’exposition sur le jugement révèle que l’évaluation n’est pas seulement liée aux propriétés intrinsèques de l’objet. Sa familiarité engendre la préférence. Il y a donc un véritable intérêt stratégique à présenter simplement plusieurs fois le même personnage.



La combinaison de ces différentes réflexions ne serait-elle pas l’origine de la réussite de cette technique de communication ?



Et bien sûr, la saga d’Evian avec ses bébés surdoués !!



Auriane et Simon Gomez

Sources et inspirations : ici et ici

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