Les seniors apportent de la vie aux publicités

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Pour vendre des produits aux seniors, rien de mieux que de les mettre en scène dans les publicités. Ainsi, pour généraliser, sur France 3 entre 12h et 13h, il est possible de visionner toutes les publicités pour personnes âgés d’une seule traite. Nous pouvons voir, des pubs pour les monte-escaliers Stannah, les villages de retraite « Les Senioriales », les pompes funèbres, des audioprothèses…

Toutefois, les personnes âgées, matures, mûres, dans la fleur de l’âge, ou vieilles… apparaissent parfois dans certaines publicités sans lien direct avec la vieillesse. Les publicitaires auraient-ils trouvé un autre intérêt au vieillissement ?

L’avis du psy

Le vieillissement, étape d’une vie que nous appréhendons souvent est porteur de différentes représentations, à la fois positives et négatives, au sein de notre société. Comment les publicitaires se servent-ils de ces représentations pour nous amener à consommer des produits divers et variés comme des barres chocolatées ou des sous-vêtements ?

Dans les publicités présentées, les personnes âgées sont placées dans des situations différentes et porteuses de valeurs diverses. Des scénarios sont construits au travers de deux images du vieillissement (qui peuvent bien évidemment aussi se regrouper).

Ainsi, le vieillissement est parfois associé à ses difficultés et pertes physiques notamment. Toutefois, les problèmes rencontrés par les personnages mis en scène sont toujours relevés avec humour et dérision, l’intérêt pour les publicitaires n’étant pas bien sûr d’agir sur nos affects négatifs. Nos peurs, nos angoisses liées au vieillissement sont alors utilisées avec humour, l’humour étant une défense particulièrement efficace pour nous permettre de penser l’impensable. En effet, qui n’a pas peur de perdre ses dents, de ne plus pouvoir se déplacer,…? Les publicitaires arrivent-ils à faire de ces pertes physiques de véritables forces ?

A l’inverse, d’autres annonces publicitaires mettent en avant une image positive du vieillissement. Le vieillissement est alors garant de sagesse, de maturité, de connaissances, de transmissions de savoirs et de traditions. Un climat de confiance et de sérénité est alors crée. Le produit doté de représentations positives pourra donc être consommé sans risque ! Dans le contexte agroalimentaire actuel ce n’est pas rien !

Le vieillissement est porteur de ressentis différents pour tout un chacun. Les publicitaires paraissent l’avoir bien compris et jouent avec ces deux approches. Rire ou être touché, attendri : quelle stratégie est la plus efficace ?

Auriane et Simon Gomez

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