Les sports extrêmes, nouvel eldorado de la communication

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Les sports extrêmes désignent des activités sportives dangereuses et pouvant exposer à des blessures plus ou moins graves. Dans la catégorie des sports extrêmes, il y a par exemple des sports mécaniques (moto-cross, rallye, slalom en avion, F1…), des sports de glisse (surf, snowboard, skateboard, ski…), des sports de saut (parachute, basejump, plongeon, chute libre…) ainsi que d’autres comme l’escalade, le VTT…  Même si la notion de sport extrême reste subjective, ces sports ont, tout de même, comme points communs la vitesse, la hauteur, l’engagement physique et le besoin de matériels spécifiques. Ces sports ont aussi la particularité d’offrir une grande dose d’adrénaline à tous les pratiquants.

Ces disciplines sportives sont toutes plus ou moins récentes et ont fortement évolué ces dernières années avec de nouveaux équipements de plus en plus sophistiqués. Depuis les années 2000, ces sports se sont largement démocratisés et ouverts au grand public notamment chez les plus jeunes. Ainsi, de nombreuses marques ont pris le parti d’investir dans cet univers. Red Bull en est le meilleur exemple puisque l’entreprise s’est construite autour des sports extrêmes qui constituent aujourd’hui la quasi-totalité de son brand content.

GoPro suit la même tendance et se développe principalement autour des sports extrêmes.

Les sports extrêmes possèdent des valeurs riches et propres à eux. Les marques qui investissent autour sont à la recherche de valeurs telles que le challenge, le dépassement de soi, la jeunesse, l’innovation, la liberté, l’esthétisme ou encore la créativité. Ainsi, elles vont utiliser les sports extrêmes dans leur communication pour promouvoir des produits pour deux types de cibles : les hommes adultes et les jeunes.

Les sports extrêmes, c’est pour les vrais bonhommes !

Les sports extrêmes demandent une condition physique irréprochable et sont donc pratiqués par des hommes, des vrais. C’est le postulat posé par de nombreuses marques pour promouvoir des produits à destination des hommes comme des déodorants, des parfums, des cigarettes, des montres, des vêtements… Ces publicités mettent généralement en scène des hommes seuls qui bravent les dangers de la nature : des publicités très esthétiques et sobres qui permettent aux produits d’endosser des valeurs très masculines qui attireront l’attention des hommes… et des femmes.

Les jeunes : rois des sports extrêmes

Ces sports sont le plus souvent exercés par une population jeune et branchée. Les marques vont capitaliser sur cette cible pour que leurs produits endossent des valeurs « cools » qui séduiront facilement leur clientèle. Boissons, vêtements de sport, véhicules, forfaits mobiles se retrouvent ainsi associés à cet univers extrême. Ces publicités présentent de jeunes sportifs qui repoussent leurs limites et réalisent de véritables prouesses techniques et physiques dans une ambiance festive.

Pourquoi la publicité s’est-elle associée aux sports extrêmes ? Sont-ils source de ressentis ou de comportements propices à la consommation ? Quels processus psychologiques mobilisent-ils ? Quelles influences ont-ils au niveau psychique ?

L’avis du psy

Depuis plusieurs années, les sports extrêmes se développent, se diversifient. Ils véhiculent des valeurs modernes. Les sportifs, qu’ils soient professionnels ou amateurs, sont confrontés à des situations extrêmes, insolites et parfois même dangereuses. Leur pratique s’apparente à des conduites à risque. Les conduites à risque se situent à l’interface du connu et de l’inconnu, du permis et de l’interdit. Elles permettent, en s’opposant aux normes, en transgressant les règles mais aussi grâce au dépassement de soi, de se confronter aux limites sociales et individuelles. Elles mobilisent des mécanismes de défense tels que la négation, la sublimation, la fascination, l’autopunition, l’échec, le défi à l’origine d’une sous évaluation du danger et du désir de s’en approcher.

Ainsi, les sports extrêmes représentent généralement un moyen d’évaluer et de repousser ses limites dans l’objectif d’apprendre à se connaître mais aussi de se différencier des autres et d’accéder à une identité singulière. Ils sont en lien avec des ressentis de liberté, d’hyper-puissance, d’euphorie et viennent combler toutes éventuelles failles narcissiques. Le sportif se perçoit comme invulnérable et se persuade de sa maîtrise totale et de sa toute-puissance. Se penserait-il immortel ? Pourrions-nous voir un lien avec l’angoisse de mort qui serait ainsi écartée ?

Qu’en est-il des produits proposés ? En référence à la théorie du conditionnement évaluatif, ils se retrouvent associés et mis en lien avec la pratique sportive qui leur transfère ses propriétés, ses attributs. Les produits sont alors porteurs de propriétés psychiques s’apparentant à l’exercice de sports extrêmes. Nous conféreraient-ils des vertus souvent inaccessibles ou interdites ? Nous donneraient-ils la possibilité de nous dépasser et de nous apporter une expérience inoubliable ? Les publicitaires espéreraient-ils ainsi que nous développions une forme de dépendance ? Il s’agit là d’une autre réflexion !

Auriane et Simon Gomez

Sources et inspirations : ici, ici et ici

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