Quand la foule envahit la publicité

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Par définition, la foule correspond à une multitude de personnes réunies en un même lieu. Les nombreux individus qui composent une foule partagent de nombreux attributs. En effet, en plus d’être au même moment dans un même lieu, les membres d’une foule ont une « conscience collective » c’est-à-dire des pensées et des actions orientées vers un même but (ex : les stades, les concerts, les grèves, les files d’attente…). Les réactions d’une foule sont guidées par des émotions primaires (peur, joie, colère, tristesse), difficilement contrôlables.

Ces caractéristiques sont reprises dans les publicités qui mettent en scène une foule autour du produit ou service. L’objectif est de montrer que les personnes se réunissent pour partager un moment agréable autour de la marque. Cette union de personnes, généralement guidée par des émotions positives, permet de démontrer l’approbation collective du produit ou service et de créer un affect positif pour la marque.

La foule serait-elle une véritable stratégie publicitaire ? Quels mécanismes sont en jeu ? Quels effets la foule produit-elle sur notre psychisme ?

L’avis du psy

Plusieurs auteurs ont travaillé sur la psychologie des foules et se sont interrogés sur les comportements et attitudes des individus au sein d’une foule. En 1985, G. Le Bon a mis en évidence les comportements caractéristiques de la psychologie des foules : passivité des individus, pauvreté des contacts interpersonnels, contagion des émotions et de l’agitation, décharges éventuellement paroxystiques des stimulations produites par la présence massive des autres. Pour Freud (1921), la foule correspond à un état hypnotique où l’identification est principalement présente. La foule aurait-elle un impact sur nos choix et sur nos décisions concernant nos achats ? Quels concepts psychologiques nous permettraient d’expliquer la possible réussite de sa présence au sein des spots publicitaires ?

Le premier concept, nous amenant des éléments de réponses, est le phénomène de conformité. Ce concept s’appuie sur notre tendance à adhérer à la majorité bien pensante, à suivre les modes et les différents engouements. Le conformisme désigne le changement d’opinions d’un individu dans le sens des opinions données par plusieurs autres individus présents ou non. D’après certains psychologues (Kelman, 1958), nous nous conformons par influence de l’information, par suivisme, par complaisance, par identification, par intériorisation. Les publicitaires ont donc compris l’importance de ce processus est nous prouvent que leurs produits sont appréciés et désirés par une grande majorité. Déciderez-vous alors de vous rallier à la majorité ?

La foule fait également appel à une puissante technique d’influence : la preuve sociale. Suivant ce principe, l’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Le principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir. Nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autres personnes l’adopter. Ce principe a d’autant plus de force que la preuve est administrée par les actes d’un grand nombre d’autres personnes. Il fonctionne également, d’autant mieux, dans certaines conditions : l’incertitude et la similarité. En effet, quand nous doutons du comportement à adopter face à une situation, nous nous reposons plus facilement sur les actions des autres et nous sommes plus disposés à suivre l’exemple d’une personne semblable que d’une personne dissemblable. Comme les autres principes des techniques d’influence, la preuve sociale représente un raccourci pratique, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable. Les publicitaires miseraient-ils sur cette vulnérabilité pour nous convaincre de l’utilité de leurs produits ? Exploiteraient-ils aisément notre tendance à réagir automatiquement sur la base d’indices suffisants ?

En nous présentant un grand nombre de consommateurs donnant une opinion positive de leurs produits, les annonceurs n’ont alors plus besoin d’élaborer des stratégies complexes pour nous amener à consommer.  Ils nous permettent aussi de pallier à une éventuelle dissonance cognitive et de renforcer le phénomène d’appartenance groupale. Les publicitaires auraient-ils trouvé un produit idéal comblant nos désirs et brisant notre solitude ? Allez-vous résister à la force de la foule ?

Auriane et Simon Gomez

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