Quand la publicité vous fait rajeunir

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Chez l’homme, la notion de vieillissement est un processus naturel et complexe qui implique, au fur et à mesure du temps, des changements au niveau physique et psychique. Dans notre société le vieillissement est, dans la plupart des cas, assez mal vécu. Le marketing se sert donc de cet insight pour proposer des produits qui permettent de rester jeune plus longtemps et/ou de vieillir moins vite.

Les publicitaires vont également utiliser ce phénomène en l’intégrant dans leur campagne de communication. Le rajeunissement des individus se présente de manière différente. Il peut s’agir d’adultes qui adoptent un comportement propre aux jeunes (enfant ou ado)…

…ou de personnes âgées qui rajeunissent physiquement.

A croire que les produits permettent, le temps d’un instant, de retrouver une seconde jeunesse et de se laisser transporter par l’émotion créé par le produit ou le service en question.

L’avis du psy

La société actuelle nous renvoie une image désastreuse de la vieillesse. Le vieillissement est synonyme de déchéance, de dépendance, de solitude, d’inefficacité, d’inutilité, de fin de vie. Il est associé à de nombreuses peurs que nous essayons d’affronter en nous raccrochant à notre jeunesse et en évinçant souvent avec hyperactivité toutes défaillances éventuelles.

La jeunesse est, au contraire, souvent idéalisée. Elle se trouve associée à l’insouciance, à l’efficacité, à la beauté, à la force, à la séduction, à la vitalité. Bien évidemment, nous souhaitons la conserver et nous recherchons tous les services ou produits qui nous donneront la possibilité de ne pas vieillir trop vite. Les publicitaires se mobilisent donc pour répondre à nos attentes et nous proposent des produits aptes à préserver notre jeunesse et développer notre narcissisme.

Notre anxiété face au vieillissement est ainsi attentivement étudiée et mise en scène.  L’anxiété est une émotion engendrée par l’anticipation d’un danger diffus, difficile à prévoir et à contrôler. Elle se transforme en peur face à un danger bien identifié. La peur s’accompagne d’un besoin de sécurité. Les publicitaires proposent alors des produits rassurants. Vous aurez ainsi la possibilité de « rester frais » et de ne pas subir les pertes liées au vieillissement. Votre anxiété est apaisée, votre peur est annihilée car vos difficultés éventuelles seront compensées par un produit. Les publicitaires auraient-ils trouvé la source de jeunesse ?

N’oublions pas que le vieillissement s’accompagne également d’une peur de la mort. La mort nous effraie et nous tentons de nous en détourner quotidiennement en essayant d’oublier notre finitude. Nous mettons en place des mécanismes de défense inconscients ayant pour fonction de diminuer notre angoisse et de protéger notre psychisme. Les publicitaires illustrent au travers de leurs scénarios certains de nos mécanismes de défense (déni, fuite dans l’agir, annulation, régression,…). Les produits seraient-ils gages d’immortalité ? Les publicitaires se serviraient-ils de notre angoisse de mort ?

Les publicitaires jouent habilement avec nos craintes. Les produits présentés se dotent de vertus protectrices, ils sont source de bien-être et se donnent pour principaux objectifs de combattre les aléas du vieillissement et de soutenir notre pulsion de vie.

Un petit clin d’œil à l’ouvrage de Marie de Hennezel « La chaleur du cœur empêche nos corps de rouiller » (2008) qui nous propose d’inventer un nouvel art de vieillir où il s’agit d’accepter de vieillir sans pour autant devenir vieux. Alors à vous d’inventer votre vieillissement et de ne pas désirer obligatoirement rester jeune !

Auriane et Simon Gomez

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