Quand les salariés font de la publicité

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Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous analysions l’utilisation des PDG dans la publicité. Cependant, les entreprises ont aussi recours à leurs propres employés pour promouvoir leur image de marque. Ces publicités corporate mettent en scène de « vrais salariés » dans leur travail quotidien. Les salariés témoignent de la qualité des produits et services, démystifient leur métier et expliquent leur préférence pour leur entreprise. Les collaborateurs sont ainsi de véritables ambassadeurs de l’entreprise et de l’image qu’elle véhicule.

L’objectif prétendu de ces publicités est d’humaniser l’entreprise et de valoriser les hommes et les femmes qui la composent. Néanmoins, ces publicités sont le plus souvent utilisées à la suite d’une crise, qu’elle soit économique (Crédit Agricole, Société Générale, BNP…), sociale (SNCF, Orange…) ou encore alimentaire (Quick, Danone…). La mise en scène des collaborateurs va apporter une image d’authenticité dans le but d’instaurer une relation de confiance. Les salariés présentés sont heureux, souriants et satisfaits de leur travail. Ils véhiculent un message rassurant sur la qualité des produits et services commercialisés par leur entreprise.

Même si ces campagnes de communication semblent stratégiques pour l’entreprise, il n’en est pas moins qu’elles sont appréciées par les protagonistes qui, en plus de passer un bon moment de convivialité, se sentent valorisés et fiers de présenter leur métier et leur entreprise.

Malgré tout, cet exercice présente plusieurs limites car si le message ne repose pas sur des actions concrètes, cela peut vite engendrer un véritable bad buzz en externe et en interne. Pour que le message soit accepté de tous il faut que la communication soit accompagnée d’un véritable projet d’entreprise. Il faut aussi qu’elle soit bien relayée en interne de manière à animer et fédérer l’ensemble des collaborateurs. L’autre limite est de ne pas tomber dans le ridicule pour éviter que l’image de marque de l’entreprise ne soit trop dégradée, au point que les salariés ne se reconnaissent pas dans la publicité. Les exemples récents d’Auchan, Décathlon ou encore Castorama n’ont pas reçu un accueil très chaleureux de la part des internautes et n’ont pas vraiment valorisé l’image des salariés et de l’entreprise.

Pourquoi les publicitaires ont-ils recours aux témoignages des salariés ? Auraient-ils trouvé une nouvelle technique d’influence ? Quels effets cette stratégie aurait-elle au niveau de notre psychisme ?

L’avis du psy

Les salariés des entreprises sont fréquemment sollicités pour nous convaincre et nous persuader de la qualité et du bien-fondé de leurs produits. Ils établissent un argumentaire construit pour répondre à nos préoccupations et nous ôter l’ensemble de nos doutes. Le temps d’une annonce, leur rôle est de nous éviter toute dissonance cognitive et de restaurer notre équilibre cognitif. Pourquoi seriez-vous ensuite indécis ?

Les publicitaires auraient-ils trouvé un moyen d’optimiser leur communication persuasive ? En effet, pour être efficace, ce type de communication requiert une source crédible et attirante. La crédibilité repose sur la compétence et la confiance. Les dimensions de l’attirance sont l’apparence physique et la similitude. Les salariés semblent donc être d’excellentes sources. En effet, le choix n’est pas réalisé au hasard, nous retrouvons des salariés qui nous ressemblent, nous sont similaires et auxquels nous pouvons facilement nous identifier. Nous reconnaissons également leurs connaissances, leurs savoirs. Nous retrouvons des personnes ordinaires qui parlent de leur travail et donc des produits qu’elles créent et commercialisent.

Dans ces annonces, la technique de la preuve sociale est aussi opérante. Selon ce principe un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Ce principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir dans une situation qui nous paraît incertaine ou ambigüe. Les publicitaires ont donc choisi de traiter avec des salariés qui nous recommandent leurs produits et nous prouvent qu’ils sont choisis par un grand nombre de consommateurs.

Les publicitaires s’appuient également sur nos préjugés concernant les produits. Les préjugés sont des idées préconçues, basées sur des images fabriquées par le sens commun. Ils sont en général connus de tous et majoritairement négatifs. En les utilisant, les publicitaires nous donnent l’opportunité d’être compris et écoutés mais ils ont aussi la possibilité de répondre à notre besoin de sécurité en nous démontrant que nos idées s’avèrent fausses. Pourrons-nous alors résister à un produit conçu uniquement pour combler notre bien-être, nos désirs ? Aurez-vous confiance ?

Auriane et Simon Gomez

Sources et inspirations : l’Express, Stratégies et myRHline

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