Quelle est la place de la chanson française dans la publicité ?

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A l’heure où le « Made in France » est omniprésent dans les médias et dans les stratégies marketing des industriels français, qu’en est-il de la place de la chanson française dans la publicité ?

Une chose est sûre, malgré la suprématie des musiques anglophones, la chanson française pure reste encore utilisée pour promouvoir la culture « bleu blanc rouge » et pour faciliter la mémorisation de certains messages.

Promouvoir la culture française

Les icônes de la musique française telles que Serge Gainsbourg, Edith Piaf, Brigitte Bardot… sont souvent reprises par les marques de luxe françaises. Elles permettent ainsi de positionner la marque comme française avec tout le savoir-faire que cela évoque notamment vu de l’étranger. Plus que des musiques, ces publicités mettent également en scène le glamour à la française avec de belles femmes émancipées, libertines et pleine de joie de vivre… De beaux clichés en perspectives !

Quelques artistes de la nouvelle génération trouvent aussi leur place dans des publicités qui souhaitent surfer sur la popularité du chanteur, développer le sentiment d’appartenance et même en profiter pour accentuer le côté « made in France ».

Faciliter la mémorisation des messages

Le regret que nous pouvons avoir sur l’utilisation des chansons françaises en publicité est que, dans la majorité des cas, les paroles vont être adaptées aux produits ou services promus. Cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Les marques de grande consommation raffolent de ces publicités qui séduiront la fameuse « ménagère de moins de 50 ans ». Cela peut cependant (et fréquemment) devenir négatif pour la musique originale qui se voit associée à la marque et aux nouvelles paroles.

L’avis du psy

Les chansons françaises ont une image populaire et composent notre patrimoine culturel, elles signent un sentiment d’appartenance à une nation, à un territoire. Elles véhiculent des valeurs, des représentations données à la France et sont porteuses de stéréotypes. Nous pouvons ainsi les qualifier de musique stéréotypique. Seraient-elles les plus aptes à promouvoir des produits typiques et à marquer leur origine ? Nous rassureraient-elles par rapport à leur qualité et à leur fiabilité ?

Les stéréotypes se présentent comme des clichés mentaux stables, constants et peu susceptibles de modification. Ils relèvent de ce nous appelons les idées reçues. Face à la multitude d’informations que nous devons traiter, nous avons fréquemment besoin des stéréotypes pour aller plus vite dans nos prises de décision. Ils nous conduisent donc à prendre certaines décisions plutôt que d’autres et notamment celles recherchées par des commerciaux. De plus, n’oublions pas que les stéréotypes n’ont pas besoin d’être réel pour qu’ils agissent. La musique devient une alliée de choix pour les véhiculer, les activer et les rendre opérant. Les stéréotypes associés à la musique française sont majoritairement positifs et valorisants. La musique française nous amènerait ainsi à choisir des produits garants d’une certaine qualité et même parfois plus chers. Les annonceurs n’hésitent donc pas à utiliser ce type de musique pour promouvoir des produits de luxe.

En 1997, trois chercheurs (North, Hargreaves et McKendrick) ont réalisé une expérience dans un supermarché situé à la périphérie d’une ville anglaise. Ils ont diffusé sur deux semaines, lors de moments précis, soit de la musique française soit de la musique allemande et ont observé les actes d’achats de vins français ou allemands (boissons se trouvant en fin d’une gondole) et ont posé des questions aux personnes concernant leur choix. Les résultats montrent une congruence entre la musique et l’origine du vin acheté. La musique entraine donc des évocations de l’un ou de l’autre pays et la préférence pour l’un ou l’autre vin varie selon le type de musique. La musique a donc un effet sur les comportements d’achat et sur notre jugement concernant le produit. Dans une situation où il y a un grand nombre d’informations à traiter, les sujets utiliseraient davantage les informations stéréotypiques véhiculées par la musique. Nous comprenons alors l’importance de la musique dans les publicités ! L’ambiance créée est capitale pour nous permettre de traiter rapidement l’information et d’attirer notre attention. Les annonceurs jouent donc souvent avec les chansons françaises pour optimiser notre mémorisation et nous inciter à consommer.

La musique a une influence sur la sélection que nous faisons du produit notamment lorsqu’une certaine congruence existe entre la musique employée et le produit. La musique constitue une amorce souvent inconsciente. Les chansons françaises permettent ainsi une préparation cognitive à des activités de décision ultérieures ou des comportements qui en apparence ne sont pas forcément reliés. Ce processus fonctionne d’autant mieux dans des situations d’achats impulsifs, ce qui est souvent recherché par les professionnels de la grande distribution. Résisterez-vous à l’influence des chansons françaises ?

Auriane et Simon Gomez

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