Recyclage publicitaire : faire du neuf avec du vieux

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Depuis environ 5 ans, nous voyons réapparaître sur nos écrans TV des tas de vieilles publicités. Pour clarifier les choses, j’entends derrière le mot « recyclage publicitaire » le fait qu’une même marque détourne ou réutilise tout ou partie d’un de ses vieux spots. A croire que les annonceurs et les agences ne savent plus quoi inventer et sont eux aussi atteints du syndrome « c’était mieux avant ». Bon je l’avoue, c’est un peu facile de dire ça, et derrière ce « recyclage » se cachent parfois des stratégies de communication bien pensées et cohérentes avec les objectifs souhaités.

La réédition de vieilles publicités permet en effet de toucher son public en lui remémorant des éléments visuels et/ou sonores qui avaient marqués dans le passé. La nostalgie reste un bon moyen de provoquer des émotions sur le spectateur.

« Les publicitaires réveillent notre nostalgie et ont alors une influence sur nos fonctions affectives et cognitives. Ils semblent nous entrainer dans une régression que nous trouvons parfois agréable et contenante car elle peut être synonyme d’insouciance si elle fait appel à notre enfance. » Auriane Gomez, psychologue clinicienne.

Au-delà du côté nostalgique, c’est également un bon prétexte de célébrer un anniversaire en ressortant les grands succès publicitaires qui ont marqué la marque. L’objectif étant ici de faire comprendre aux consommateurs que la marque les accompagne depuis plusieurs générations.

Pour rentrer dans le détail, ce recyclage publicitaire peut prendre plusieurs formes. Il peut aller de la rediffusion complète d’une publicité à la réutilisation d’un scénario, d’une musique, d’un traité graphique jusqu’au mélange de deux publicités : la version ancienne vs la version récente.

Vous comprendrez davantage avec les quelques exemples ci-dessous :

Perrier

Pour fêter ses 150 ans, Perrier a rediffusé ses grands classiques publicitaires tels que la célèbre pub du lion réalisée par Jean Paul Goude ou encore une publicité très audacieuse qui à l’époque (en 1976) avait été censurée. Preuve que les mentalités évoluent et que finalement ce n’était pas toujours mieux avant !

Mousseline

En 2010, Mousseline a réalisé une publicité très proche de son spot de 1976. Même mélodie, même refrain, même scénario et surtout même slogan ! Les mêmes ingrédients d’une publicité qui avait marqué les esprits et qui aujourd’hui permet de toucher les parents qui en 1976 n’étaient que des enfants ! Une publicité modernisée avec quelques nouveaux éléments pour mieux coller à notre époque, comme par exemple la présence de père !

Peugeot

Pour les 30 ans de sa GTi, Peugeot a réalisé un joli clin d’œil publicitaire en faisant continuer l’histoire conçue en 1984 pour la 205 GTi à l’époque poursuivie par un bombardier. La suite, version 2014, nous transporte dans une histoire à la James Bond bourrée d’effets spéciaux, qui se termine dans les bras d’une femme…

Fnac

Pour célébrer ses 60 ans, la Fnac présente également un clin d’œil original à une de ses anciennes publicités qui présentait Jean-Luc, un homme passionné de BD. La version 2014 met également en scène ce même Jean-Luc, qui a vieilli depuis, mais qui vient toujours chercher ses BD préférées à la Fnac.

Twingo

Pour sa nouvelle publicité Twingo, Renault a sorti un spot au traité illustratif montrant sa petite citadine se dandiner dans une ville très colorée. Un traité graphique et un style de publicité très proche de la toute première publicité Twingo en 1994.

Pepsi

En 2010, Pepsi a fait un remake d’une de ses plus célèbres publicités diffusée en 1995 et mettant en scène deux livreurs, un de Pepsi et un de Coca Cola. Même fin, le livreur de Coca  ne veut pas partager son Pepsi et une bagarre éclate !

Juvamine

Encore une autre manière de faire du recyclage publicitaire. Cette fois c’est juvamine qui a bien compris que son spot avait soulé tout le monde dans les années 90. Pour la version 2011, la marque fait un beau clin d’œil à son ancienne publicité. Pour autant, le slogan reste toujours le même. Il faut dire que le matraquage des années 90 a bien porté ses fruits !

Lesieur

1987 > 2013 : Même rythme, même refrain, même slogan. Seules les paroles du couplet changent pour mieux s’adapter aux arguments publicitaires version 2013.

Inspiration : Le Puligeekaire

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