Star Wars et la publicité : une longue histoire d’amour

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Tout commence en 1977 avec la sortie du premier opus de cette fabuleuse épopée cinématographique créée par George Lucas. En tout, six films et de nombreux dérivés verront le jour avec le succès phénoménal que nous leur connaissons tous.

Dès le début, l’impact culturel de Star Wars fut très important. La saga a été de nombreuses fois parodiée et reprise dans des films, des séries (notamment les Simpson)  et sur Internet. Il est vrai que, tout comme le « Lolcats », on pourrait aussi parler de « Lolstarwars »  tant de nombreuses photos et vidéos détournées ont fait d’énormes buzz sur la toile : Kid Drunked jedi > 11,4 millions de vues,  Jedi A-Holes > 6,8 millions de vues et on a même pu voir des chats jedi !

Toutefois, les publicitaires ont été les premiers à réaliser le fort impact que pouvait avoir Star Wars sur la culture populaire et ont rapidement utilisé cet univers dans leurs publicités. Depuis plus de 30 ans, tous les codes, phrases cultes, musiques et personnages de Star Wars ont servi à la promotion de marques aux secteurs d’activités et positionnements très différents. Après le Catvertising pourrait-on parler de StarWartising ?

De la fiction à la publicité : la force est-elle donc là ?

L’avis du psy

Star Wars, un choix, me parait-il, loin d’être anodin.

Par son intemporalité, Star Wars semble être un vecteur de liens entre différentes générations mais aussi un moyen pour les publicitaires de nous amener à consommer des produits divers et variés. La force « Star Wars » se trouve sans doute auprès de l’important public que cette saga sollicite. En effet, elle est amenée à cibler des sources d’influence particulièrement efficaces dans notre quotidien comme nos proches, nos semblables (amis, famille,…). Le succès de Star Wars permet une communication privilégiée et personnalisée entre le publicitaire et les futurs clients (enfin espère-t-il).

Les différents personnages de Star Wars interpellent, me semble-t-il, différentes instances psychiques de notre personnalité, en particulier le « ça » et le « surmoi » mises en évidence par Freud.

Les Jedis par leur conscience morale et leur lutte contre le mal grâce à la force issue de leur sagesse, pourraient faire référence à notre « surmoi ». Ces personnages feraient-ils donc appel aux normes et/ou valeurs morales que nous intériorisons depuis notre enfance ? Les produits présentés se doteraient-ils alors de propriétés considérées comme socialement acceptables ?

A l’opposé, le « ça », représentant le pôle pulsionnel de la personnalité, me paraît être mis en image par Dark Vador dans sa recherche sans limite du pouvoir. A travers son image, les publicitaires chercheraient-ils à faire apparaître certains de nos désirs inconscients avec humour ? Cet humour, indispensable pour outrepasser notre censure morale, nous donnerait-il momentanément la possibilité de nous identifier à Dark Vador et donc de consommer sans être troublé ?

La confrontation entre les forces opposées des deux personnages principaux de Star Wars est souvent mise en scène par les publicitaires. Elle permet de faire coexister ces deux instances paradoxales mais pourtant essentielles à l’équilibre psychique.

Pour conclure cette brève analyse, je vous propose quelques petites questions. Les produits qui sont présentés par le biais de cette saga nous offriraient-ils une force que nous pourrions utiliser avec sagesse ou non d’ailleurs ? Viendraient-ils développer certaines de nos capacités restées jusque là insoupçonnées ?

Même si tout cela reste une fiction, rien ne nous empêche de nous imaginer quelques instants acteurs de Star Wars. Maintenant quel rôle voulez-vous prendre? Cela vous appartient.

Pour tous ceux et celles qui ne sont pas convaincus du lien étroit entre Star Wars et la personnalité, nous vous conseillons de vous redécouvrir à travers le test projectif « Le Rorschach » revisité par l’agence BleuBlancRouge à l’occasion de l’exposition « Star Wars Identitiés » au Centre des sciences de Montréal, du 19 avril au 16 septembre 2012. Je vous laisse apprécier le magnifique spot réalisé par l’agence pour l’événement :

Auriane et Simon Gomez

D’autres exemples de publicité ici 

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