Super-héros, super-hommes, super-publicités
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Le terme de super-héros désigne un type de personnages dotés de super-pouvoirs et provenant des comics américains. Les « super-hommes » sont, quant à eux, des individus dotés de capacités physiques et intellectuelles plus développées que la normale et possédant d’excellents équipements pour rivaliser avec les plus méchants. Malgré leurs légères différences, ces individus partagent de nombreuses valeurs communes. Ce sont aussi tous deux des justiciers qui combattent le mal et défendent les plus faibles.
Dans la catégorie des super-héros connus, nous pouvons citer Superman, Spiderman, Batman, Catwoman, les X-men, les Avengers alors que dans les super-hommes nous retrouvons plutôt, James Bond, Van Helsing, Vendetta…
La publicité profite de l’engouement autour des films de ces personnages et des valeurs qui leur sont associées pour promouvoir leurs produits et services. Les symboliques et les différentes caractéristiques de ces surhommes sont ainsi mises en scènes mais de différentes manières.
Super-hommes, super produits
La première stratégie consiste à utiliser les super-hommes en pleine action contre le mal. Ce sont généralement de beaux hommes, accompagnés de jolies femmes qui arrivent par leurs capacités extraordinaires à se sortir des situations les plus dangereuses grâce aux produits promus.
Les produits vont ainsi endosser les valeurs positives de ces personnages. Ainsi, le consommateur pourra, lui aussi, se métamorphoser en un super-homme.
Les publicitaires mettent également en scène des super-produits qui auront pour mission de satisfaire pleinement les consommateurs avec leurs super-pouvoirs.
Les héros du quotidien
La publicité met en avant des héros du quotidien, c’est-à-dire des hommes et femmes comme Mr et Mme tout le monde, qui, grâce à leur comportement et à leur motivation, vont changer les choses à leur manière : de simples gestes et petites attentions pour le plus grand plaisir des personnes qu’ils aident. Dans ce cas, les produits sont utilisés pour améliorer leurs capacités et faciliter leurs missions au quotidien.
Les super-zéros
La dernière possibilité est de montrer les points faibles des surhommes. En effet, qu’ils soient des super-héros ou des super-hommes, ces personnages ont, eux aussi, des problèmes difficiles à surmonter. Les produits sont alors présentés comme des substituts à leurs super-pouvoirs.
Ce sont des super-zéros dans le sens où leurs capacités extraordinaires ne leur suffisent plus.
Enfin, ces super-zéros nous rappellent que ces surhommes restent des personnages fictifs qui n’existent qu’au cinéma ou dans la publicité. Dans la vraie vie, il serait dangereux de les imiter.
Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi les super-héros comme associés ? Pourquoi sommes-nous sensibles aux pouvoirs attribués à ces personnages ? Quel lien pourraient-ils avoir avec notre envie de consommer ?
L’avis du psy
Les super-héros ont souvent eu une place dans notre enfance. Ils développent notre imaginaire, nous donnent envie de nous surpasser et nous transmettent des valeurs fortes comme le respect, la justice, la protection, l’honnêteté, la solidarité. A l’âge adulte, ils représentent souvent un idéal du moi auxquels nous avons tous envie de tendre et sont en lien avec les affects positifs de l’enfance. Seraient-ils des modèles auxquels nous pourrions nous identifier ?
Les publicitaires semblent sensibles aux rôles de ces personnages et n’hésitent pas à les mettre en scène pour promouvoir leurs produits. Toutefois, les super-héros sont utilisés et mis en valeur de diverses manières. Ces utilisations feraient-elles appel à des techniques de persuasion différentes ? Les publicitaires souhaiteraient-ils maximiser l’image des super-héros ?
Les qualités associées aux super-héros, comme l’invisibilité, la force, la rapidité, la puissance, le pouvoir, la séduction sont régulièrement présentées par les publicitaires. Leur souhait est alors que nous établissions des associations positives entre les produits et les super-héros. Les produits, en nous apportant leurs vertus, viendraient combler nos manques et nos insatisfactions. La théorie du conditionnement évaluatif se retrouve ainsi encore une fois opérante. Serait-elle la meilleure des influences ?
Une autre tendance paraît également d’actualité. L’image des super-héros se retrouve modifiée et parfois même opposée à leurs représentations. Les publicitaires chercheraient-ils à bousculer les codes pour nous interpeller et nous sortir de notre traditionnelle inattention envers leurs spots ? L’intérêt semble être de démocratiser leurs produits, de les rendre accessible à tous. Les produits nous ôtent nos complexes et nos faiblesses. Développeraient-ils notre confiance en nous ? Nous permettraient-ils d’être tout simplement nous-mêmes ? Les pouvoirs ne sont plus essentiels, nous sommes rassurés et nous n’avons plus besoin de nous épuiser à tendre vers la perfection. Voila donc ce qui pourrait être plaisant !
Les super-héros sans leurs pouvoirs se revêtissent aussi d’un capital sympathie important. Ils nous ressemblent enfin ! Plusieurs théories ont démontré que nous avons tendance à apprécier ceux qui nous ressemblent. La familiarité affecte inconsciemment la sympathie. Par conséquent, pour nous persuader plus facilement il suffit que les super-héros se dotent de caractéristiques similaires aux nôtres. Vous auront-ils convaincu d’acheter le produit ? Les super-zéros seraient-ils source d’une super-conso ?
Auriane et Simon Gomez
D’autres exemples de pub 100% super-héros sur le blog de Vive la pub
Sources et inspirations : Stratégie et Influencia
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